卷死你是啥意思是什么(天龙八部星宿派：北宋江湖第一内卷门派)

卷死你是啥意思是什么(天龙八部星宿派：北宋江湖第一内卷门派)

卷死你是啥意思是什么文章列表:

• 1、天龙八部星宿派：北宋江湖第一内卷门派
• 2、没头脑和不高兴之父任溶溶辞世：百岁人生曾在广东度过十载童年
• 3、艰难的上升之路：科举制与传统中国的新陈代谢
• 4、悲欣如一：弘一法师逝世80周年
• 5、因焦虑而做私域的电商人，你在为什么买单？

天龙八部星宿派：北宋江湖第一内卷门派

#头号有新人##天龙八部##头条创作挑战赛#

这位兄台，这位姑娘，你想学武么？你想行走江湖么？或者你有什么仇人自己干不掉想要找人帮忙动手的？

如果你有的话，不妨考虑一下我们北宋第一大帮星宿派。

什么？你说天下第一大帮是丐帮不是星宿派。呵呵，当乞丐有什么好玩的，何况丐帮原来的帮主乔峰已经被他们赶走，搞得丐帮现在的实力大不如前，加入丐帮已经没有前途了。

你说你要加入少林武当崆峒这些名门正派，做一个人人景仰的大侠？

这位兄台，会说出这样的话就证明你已经被那些所谓的“名门正派”洗脑了。你看看那些门派里，有几个所谓的“正人君子”的？

（岳不群都觉得我说的有道理）

我们就不岔开说别的书里的岳不群、左冷禅之流。就光我们这本小说《天龙八部》里，丐帮的徐长老、白世镜和全冠清看起来个个仪表堂堂光明正大，其实都是马夫人康敏的裙下之臣。少林派的玄慈大师居然就是当年在关外屠杀寻常契丹百姓的带头大哥。非但如此，他一个和尚居然骗了人家小姑娘，和人家生了个小孩。好好的叶二娘变成了后来四大恶人里无恶不作的女魔头，以残杀婴儿为乐，这死渣男功不可没。

你看看，以上这些人哪个不是名门正派，又哪个不是恶贯满盈？偏偏他们只准自己作恶，对别人就动辄以“英雄豪杰”“中原武林”“不肖弟子”的名义进行道德绑架，活生生的把乔峰给逼得走投无路。

如果你加入我们星宿派的话，是绝对不可能被道德绑架的——因为我们根本没有道德！

我们星宿派凭实力说话，只要你功夫练得好，我管你是拳打老人院还是脚踢幼儿园，是入户拉人强行填仓还是抱走别人的孩子作为软肋，通通都不打紧。

怎么样，很吸引人对不对？

当然了，除了没有道德，我们星宿派的核心竞争力还有我们的武功：穿心钉、极乐刺、无形粉、碧磷针、腐尸毒、连环腐尸毒、三笑逍遥散。

其中的三笑逍遥散是用毒蛇、蝎子、蜈蚣、毒蟾蜍、毒蜘蛛制作而成。中了我们三笑逍遥散的人，身体不会感到任何的不适，在大笑三声之后立即毒发生亡。

实在是居家旅行，杀人灭口必备良药（星宿海连锁大药房有售，本门弟子凭学生证可以打九九折）！

除此之外我们还有化骨绵掌、控鹤功、千蛛万毒手、三阴蜈蚣爪、抽髓掌等等绝技。光是名字就让敌人闻风丧胆！最最得意的当然是我们老仙的“化功大法”。姑苏慕容家的四大家臣，少林派的玄难大师、玄痛大师都被我们老仙化得一干二净。

另外我们星宿派和别的门派不同。别的门派以入门早晚分辈分，入门早的哪怕其蠢如猪也能做师兄师姐，入门晚的哪怕天纵奇才也只能屈居师弟师妹。这种规矩实在是太迂腐了，不妥不妥。

我们星宿派采取的是“竞争上岗制度”和“末位淘汰制度”。说白了就跟我们的毒功一样，本门采取“养蛊式”培养制度。师父领进门，修行在个人，只要你能打败原来的大师兄，那你就是新的大师兄大师姐。如果你被别的师弟师妹打败了，那不好意思，就只能拱手让位，屈居人下，任打任杀，绝无怨言。

别的门派的弟子们有了丁点成就免不得不思进取，练功懈怠。但是在我们星宿派没有一个人敢不勤勤恳恳练功的。“懒惰”和“容易满足”这种团队合作里最大的敌人，在我们锐意进取的星宿派里根本不存在！

别的门派笑我们不分长幼，我们才真要笑他们看不清时代发展的浪潮——卷，才是这个时代的主流。你不卷死别人，别人就会卷死你。

阿弥陀佛。星宿海，苦海无边，只有卷王才能最终上岸。

什么？你说你天资愚钝，怕怎么也练不会武功，怕被师兄弟们活活欺负死？啊呀，你这个问题怎么那么多……咳咳，好吧，既然如此我就告诉你我们星宿派弟子看家本领“马屁功、法螺功、厚颜功”。

马屁功当然是指拍我们师父丁春秋的马屁。每逢师父出行，我们就要高喊“星宿老仙，法力无边；神通广大，法驾中原！”

法螺功，就是把师父和师兄们的武功德行在众人面前大吹大擂，“师父功力，震烁古今！这些叫化儿和咱们作对，那真叫做萤火虫与日月争光。”““见所未见，闻所未闻，当今世上，除了师尊之外，大师哥肯定是天下无敌、什么北乔峰南慕容，叫他们来给大哥提鞋都不配。”

至于厚颜功，当然就是不要脸皮了。有脸皮的人又怎么做得出以上那些恶心的话呢？

要我说，以上这三个神功比什么化功大法，玄冥神掌都要来的有用。将来兄台你下山之后随便找一家公司、单位，只要熟练运用以上大法，我保管你升官发财指日可待。

怎么样？心动了么？

心动的话就交个报名费吧。报名费我是一文不收，只要您看得一乐，按按点赞转发分享，就是对我最大的鼓励啦！

图片来源网络

作者：抹茶白金包

欢迎转发、点赞、在看，您的支持对我很重要

没头脑和不高兴之父任溶溶辞世：百岁人生曾在广东度过十载童年

9月22日晨，著名翻译家、儿童文学作家任溶溶先生在沪安然离世，享年100岁。

任溶溶本名任以奇，原名任根鎏，1923年5月19日出生于上海，广东鹤山人，祖籍浙江金华。

任溶溶曾两度获国际儿童读物联盟颁发的年度翻译奖，被中国翻译协会授予“翻译文化终身成就奖”。

任溶溶从事文学翻译80年，翻译过伊索、科洛迪、安徒生、普希金、马尔夏克、马雅可夫斯基、盖达尔、巴里、格雷厄姆、罗大里、特拉弗斯、达尔、林格伦、凯斯特纳、洛夫廷、米尔恩、怀特等作家的作品，构成了70年来中国儿童文学译介和发展的重要脉络。

滋养几代中国儿童的精神成长

作为翻译家，任溶溶精通英、俄、意、日四种语言，80年来翻译了数百种世界文学经典，包括《木偶奇遇记》《洋葱头历险记》《彼得·潘》《长袜子皮皮》《小飞人》《夏洛的网》《安徒生童话》等世界知名童话故事。

经他翻译的一大批世界名著如《安徒生童话》《木偶奇遇记》《夏洛的网》等成为万千中国孩子的阅读宝库，滋养了几代中国儿童的精神成长，为中国儿童文学的发展提供了国际视野和全球眼光。

除了翻译，他也进行儿童文学创作。他写过童话《没头脑和不高兴》《一个天才的杂技演员》，写过儿童诗《我的哥哥聪明透顶》《强强穿衣裳》《我是一个可大可小的人》……

任老有童诗《没有不好玩的时候》等收入小学语文教材，受到当代少年儿童的喜爱。他晚年多写散文，有着“掌故散文”的冲淡平和的韵味。

今年1月，上海译文出版社推出了总字数近千万字的译著结集《任溶溶译文集》，5月浙江少年儿童出版社也推出了八卷本、240余万字的《任溶溶文集》，全面展示了任老在童话、小说、故事、诗歌、散文等不同体裁的创作成就。

“任溶溶”实际上是他女儿的名字。在散文集《浮生五记》中，他顽皮地写道：“我是在她生下来那年开始专门做儿童文学工作的。知道我女儿的岁数，就知道我专门从事这工作的年头了：她是属狗的。”

“没头脑”和“不高兴”之父

任溶溶创作的《没头脑和不高兴》于20世纪50年代发表，广受读者欢迎，至今仍风靡网络。

1956年1月，《少年文艺》的编辑向任溶溶约稿，希望他能为孩子们创作一篇童话。稿催得很急，任溶溶来到南京西路的上海咖啡馆，要来一杯咖啡，然后铺开稿纸，奋笔疾书。

随着钢笔刷刷地书写，“没头脑”和“不高兴”，两个孩子的形象逐渐在稿纸上鲜活起来，这个讲了很多遍的故事，对于任溶溶来说早已成竹在胸。

他埋头书写，毫无障碍，于是这篇中国儿童文学史上的经典之作在半小时内一挥而就。

这篇童话创作时间之短同它长远的影响力形成鲜明的对比。“没头脑”和“不高兴”带给几代人欢笑，也教育几代人成长。

正是在这篇童话中，很多孩子在欢笑的同时学会反观自身，改正缺点。

它塑造的人物是那么形象，它指出的问题又那么典型，时至今日，这篇童话依然被孩子们喜爱，并获得共鸣。

童年的大部分时光

在岭南度过

任溶溶的家乡在广东省江门鹤山市古劳镇下六旺宅村。

1923年，他出生于上海虹口闵行路东新康里一处沿街的两层楼上。1927年随父母离开上海，回到广州老宅。

在广东一待就是10年，童年的大部分时光就在岭南度过，直到1938年重新回到上海。

这段童年时光，成为任溶溶创作儿童文学取之不尽的文学宝库。任溶溶曾说过：“我写儿童诗，很多的创作都在写小时候的自己。”

“为孩子写作首先当然应该熟悉孩子，熟悉他们的生活、他们的心理、他们的想法。怎么熟悉孩子呢？就要和孩子交朋友，跟家里的孩子交朋友，跟周围的孩子交朋友，还有一个很好的朋友，那就是小时候的自己。”

鲐背之年，他仍不忘家乡，回馈乡梓。

据“江门发布”消息，多年来任溶溶坚持向家乡的鹤山图书馆捐赠个人作品及藏书，十分关心江门儿童文学事业发展。

任溶溶在给小朋友讲儿童故事

2022年8月，当地举行2022南国书香节江门分会场活动暨第三届任溶溶童书嘉年华，老人家得知后还欣然提笔写信，表达祝福与期盼。

他写道：“我今年已虚度百岁，陪孩子读书已很困难，能否把今年童书节拟设置的阅读角，改名为‘我陪任爷爷读童书’？想到家乡有这么多孩子，像我童年在家乡读书那样，围着我读童书，那我可太感动、太开心了！”

收到这封信后，组委会特意在主会场最显眼的位置开辟了“我陪任爷爷读童书”专区，整齐地放上了任溶溶翻译和创作的儿童读物。

百岁任溶溶的心愿是，希望更多儿童多读书、读好书。如今，江门已在市内多个公共场所开辟“我陪任爷爷读童书”图书角，并计划作为常设。

谢谢你

可爱的任溶溶爷爷

为我们带来那么多的童话

一路走好！

文字 | 羊城晚报全媒体记者孙磊

图片 | 新华社、人民日报、中国青年报

来源： 羊城晚报

艰难的上升之路：科举制与传统中国的新陈代谢

导语：科举制是传统中国的一大发明。在启蒙哲学家伏尔泰眼中，科举制堪称西方文官制度的先声，是传统中国“选贤与能”的重要标志。然而在近代史的叙述中，科举制与八股文则成为了造成晚清落后与停滞的罪魁祸首。然而，除了单纯的选拔官员的作用之外，科举制也是维持传统中国的社会自治与调节阶层流动的重要标志。跳出“进步史观”的单一视角，也许我们可以看见科举制持久的生命力与被低估的意义。

《碌碌有为》

作者：王笛

版本：中信出版社 2022年10月

科举制度：传统中国社会的官员选拔

耶鲁大学的中国史教授芮乐伟出版过一本书，叫作《开放的帝国》（The Open Empire）。这和我们所了解的古代中国是“封闭的帝国”形成了鲜明的对照。

因为中国有科举制度，给下层人留下了上升的空间，这与封建制度的中世纪欧洲和前现代的日本是根本不同的。所以从社会流动的角度来说，古代中国是“开放”的。

科举制度有一个非常明显的特征，那就是它不仅是教育制 度，还是官员选拔制度，两者合二为一，为接受教育的学子指明 了一条道路：学得好，考得好，便拥有了成为政府官员的通行证。

为什么会形成这样的特征呢？

昆曲《西厢记》。

因为在魏晋南北朝时期，世家大族掌握着教育资源和官员升迁的“垄断权”，世族子弟的父亲或兄长已经在朝为官，通过结交引荐，这些世族子弟很容易获得政治地位，贫寒子弟毫无“上升”的可能性。

为了打破这样的垄断，隋唐以后，科举成为一种普遍流行的考试制度。这个制度不仅可以教育学子，更重要的是可以选拔政府想要的人才。不论社会上的读书人出身如何，科举考试都为他们社会地位的上升提供了一条通道。

比如唐朝诗人、剧作家、《莺莺传》的作者元稹，他幼年丧父，母亲和兄弟靠行乞维生。但元稹少时聪明过人，发奋读书，15 岁便通过明经科取士，后来成为官员以及文学大家。科举制度成为改变元稹人生轨迹的重要途径，这在魏晋南北朝时期是不太可能出现的。

科举制度其实比较复杂，虽然从隋唐至明清，每一个朝代都 沿袭了科举取士的制度，但是每个朝代都会有不同的变化。下面， 我们以清代的科举考试为例来看看。

清代的科举考试要考三场。考试试题主要选自儒学经典中的议题。以 19 世纪的试题为例，第一场考四书文和试帖诗，第二场考经文，第三场考策问。

作文必须遵循确定的八股格式，字数也是限定好的。皇帝的名讳不可以使用，还要另起一行抬写，以表示对提到的人物的尊敬。违反此类规定的考生，不仅不能中举，还要惩罚他不能参加后面的考试。

试帖诗要讲究格律，考生抄写诗作的书写也很重要，小楷是最受欢迎的形式，尤其是在殿试当中，要呈给皇帝阅览的。诗词要华丽，卷面要整洁，这是必须遵守的基本规则。

策问考一些现实的政治、社会治理问题，比如吏治、河工、赈济等等，可能是关于国计民生的探讨，也有可能是讨论哲学问题。

科举考试的难度很大，是层层递进式的考试，一般分为县试（即考生员）、乡试（即省试，考举人）和会试（即全国统考，考进士）。学子首先要通过考试成为最低一级的生员，也就是官办学校的学生，比如州学、县学、府学里的学生。生员是进入更高层级考试的通行证。我们可以从应试考生的人数来看最低等级的生员有多难考。19 世纪的清朝，河南南阳的县试中，将近 2000 名考生竞争 16个文生员和 16 个武生员的名额，可谓是“百里挑一”了。

此后，生员要准备乡试。过了乡试，考生就有了举人的士绅 身份。乡试每隔三年于同一日期在省会举行，不中就得等下一个 三年，许多人屡试不第，这也难怪范进中举之后，喜极而发疯了。

乡试过了之后还有会试，会试一般在京城举行，每三年一次，会试及第即为“进士”。获得进士头衔的学子社会地位就很高了，凭借这个功名，他们可以直接进入官场，被授予官职。以 1889 年会试中额来看，全国只有 318 人通过了考试。一个学子从生员升到进士，平均要花十年以上的时间，大多数人努力一辈子，也没有得到这个头衔。清末状元张謇，花了 35 年读书才荣登科举考试的顶端，前后在考场里就共计度过了 160 天。对于绝大多数学子来说，即便花费半生的时间寒窗苦读，也不敢奢望能获得科举的最高荣誉， 可见科举考试是残酷且艰难的。

明朝状元赵秉忠殿试卷。明万历二十六年，卷首顶天朱书“第一甲第一名”六字， 为明皇帝朱翊钧御书，下钤“弥封关防”长印，山东青州博物馆藏。

坐到科场里考试是什么感受呢？明代文人张岱曾经记载过一个叫艾南英的考生在贡院考试的详细情形。

天刚破晓，一群年轻学子挤在贡院门口签到。这些学子一手拿着笔砚，一手托着床被。监考官要一个一个搜身，以防考生夹带小抄。搜身检查过后，考生就可以进去找自己的考棚。考棚一般都很简陋，夏天尘土飞扬，考生挥汗作答。碰到突降大雨，简陋的屋顶可能抵挡不住大雨，考生就要拼命用衣服护住试卷。连续几天的考试，考生要一直待在考棚中，无故不得离开。数千考生如厕就成为一大难题，更别提洗澡了。这么多考生浑身汗臭，挤在贡院里，气味浑浊，甚至恶臭难散，考试环境十分恶劣。

科举考试还有一些特殊的规定。了解这些细节可以让我们对科举考试有更深的理解。按照传统，父母去世，考生必须要守丧两年三个月。守丧期间，既不能做官，也不能参加科举考试，这无形中延长了考生获取功名的时间。

为了防止考生作弊，朝廷还想出了多种方法。比如将考卷糊名密封，这样主考官就看不到考生的姓名，只能通过他们的试卷内容来评定；或重新誊录考卷，让主考官认不出考生的字迹，从而公平判定。为了防止作弊，朝廷可谓煞费苦心。

为了回避朝廷官员的子弟参加科举考试可能会产生的不公平，清朝时还有不成文的规定，那就是官员的儿子即使考中，也不能放在榜首。

在这方面，历史上最著名的案例应该是宋徽宗的三皇子赵 楷，假托其他名字参加科举考试。放榜之后，赵楷把自己夺得状 元的事情告诉了宋徽宗。为了避免全国参加科举考试的学子觉得 不公平或者包庇，宋徽宗最后还是决定把当时的榜眼提为状元， 而赵楷只能屈居第二名了。

从关于科举考试的讨论，我们可以看到这是中国传统社会的一个最重要的制度，影响着中国的政治结构、成千上万人的日常生活、文化和教育。可以这样说，不了解科举制度，就不了解传统中国。

金榜题名时：那些赶考的书生

中国传统社会的科举考试制度是层级制的，从生员到举人， 再到进士。传统社会流传一句谚语：“子午卯酉，辰戌丑未。”

按照次序来说，前面四个字代表乡试的年份，后面四个字 代表会试的年份，在十二年的轮转之中，除去乡试、会试的八年， 剩下的四年就是小考（考秀才）的年份。可见在传统中国，每一 年都是要举行科举考试的。

虽然科举制度是隋唐时期的产物，但到明清时期，它的考试形式、内容才固定下来。所以，我们还是以明清时期的科举考试为主要探讨象。

小考是国家在民间选拔人才的第一步，非常慎重。考生考中后便得到生员的头衔，也就是我们更熟悉的名字“秀才”。参加小考的考生需要满足什么条件吗？当然，他要找到一个“廪生”来作保。“廪生”就是在过往的小考中成绩最优秀的生员， 可以凭借成绩获得政府的津贴。有了保人，考生就有资格参加考试了。

因为清代中国在治理上实行县、府、省三级，所以最低层级的选拔考试也是跟地理空间有关的。考生要先参加本县的县试，由知县来主持考试。考试通过之后，他们就可以获得“童生”的资格，进而参加由知府主持的府试。同理，通过府试的人，才能进一步参加院试。院试是最关键的一场考试。

前文我们提到科举考试都是关于儒家经典的考试，那我们 就来看一个府试的题目。因为府试会有三四个县的考生一起参加， 所以即使每个县的题都不一样，也要考虑到题目的难易不能相差太大。

比如这个考题：“三十 四十 五十 六十”。今天的人看到这个考试题目，大概是不知其所以然的。题目出自《论语》中孔子所说的“三十而立、四十不惑、五十知天命、六十耳顺”。

作文难的地方在于，考生即使知道题目的出处，也不能带出原文，在作文中更不可提及，但是还必须表现出原文的意思。

县、府、院考试，都要封门进行。早晨天不亮开始点名，落日之后必须交卷，不允许点灯答题。那些提早交卷的，要凑够十个，才能开门放出。

考生离开考场，门口有吹鼓手，吹打恭送。天黑之后所有考生交卷离开考场，那些没有做完试卷的，监考官就放弃了。

每一场放榜只张贴前十名的名字，放榜之后，还要派吹鼓手前去吹打报喜。通过小考获得生员头衔的考生要继续参加乡试。乡试一般在省城的贡院举行，主考官有时是皇帝钦派的大 臣，有时是某个翰林。在文风较盛的省份，会派三品以上的大员。考官虽然官位不高，但因为是皇帝钦派，所以到省城之后，全城 的官员都要出来迎接，并且恭请圣安。

明清的乡试按例在八月举行，所以也称秋闱；会试在春天举行，所以称春闱。考生进场之前，必须要准备足够三天的吃食，以及锅炉、碗 筷、木炭等等，被褥衣服也不可少。到了考场门前，经过点名， 得到一支签，这支签叫领卷签，拿着签进入考场，找到自己的考号，再经过点名，凭借领卷签，就可以领到试卷了。

贡院的考场是专为考试服务的，条件极为简陋，屋子都是“立着不能直腰，躺着不能伸腿”，考生便在这样不方便、不舒适的环境中考试。点完名，进完场，便要封门。夜晚的子时，每个考生都会得到一张写有题目的纸，之后开始作答。考试内容是三篇文章一首诗。答得快的考生第二天的半夜就可以做完，这样第三天一早就可以出考场，答得慢的考生第三天日落之前也可以做完。草稿纸最后也要附在试卷的后面，方便考官稽查。

乡试有三场，上面描述的是第一场的考试内容。为什么还 有第二场、第三场呢？就是为了那些在第一场中出现错误的考生， 不至于因为一点错误再等三年。通过了第一场考试的，就不允许 参加后面的考试了。后两场考试其实就是第一场的“补考”。

举人放榜更加隆重，要在公堂之上进行，既有主考官，也 有其他同考官，从第六名开始拆起，拆完把姓名写在一张纸条上， 然后交给榜吏写到榜上。依照惯例，前五名也要有人去报喜。需要注意的是，“举人”这样一个学衔并不是只能通过乡试获得，也有一些是皇帝“特批”的。比如乾隆皇帝有一次巡幸天津，贡生王苏、生员吴镕在御前献赋，得到乾隆皇帝的嘉奖，被授予举人衔。不过，这种事情很少见。

获得举人的头衔之后，士子将进入“鲤鱼跃龙门”的会试。会试在京城举行，全国各地的举人都要到京城参加考试。由于有较高的科举“身份”，他们可以受到政府的优待，从家中到京城，沿路都有公家的车船供应。我们熟悉的历史事件“公车上书”，即 1895 年以康有为为 首的参加会试的举人上书光绪皇帝，反对签《马关条约》的活动， 这里的“公车”就是负责接各省学子进京参加会试的车。所以， 举人参加会试也叫“上公车”。这些车、船上面都会高挑一面黄旗，上面写着“奉旨会试”四个字。

会试的题目往往会风靡全国，因为是全国学子都“期待”的 题目。会试和乡试一样，也有三场，第一场的考试内容是八股文 三篇、试帖诗一首。林则徐在他的日记中曾多次提到会试的考题， 我们来看一下道光十八年的题目。

三篇八股文的题目分别是：“言必信、行必果”“万物并育而不相害，道并行而不相悖”“诵其诗，读其书，不知其人可乎？是以论其世也，是尚友也”。这三个题目分别从人的品格、人生哲学、交友方式三个方面考察考生的论证能力，文章的形式是八股文。会试之后榜上有名的考生，可以进入殿试，进而选出三甲来。

纵观中国的科举考试，既有在考试中一帆风顺的，也有一 再蹉跎的。北大校长蔡元培，二十二岁中举人，二十五岁中进士， 可谓“年少得志”。而《越缦堂日记》的作者李慈铭，二十一岁 成秀才，直到第十二次乡试才考中举人，之后又经过五次会试， 前后历经四十年，中进士时已经六十一岁了。

科举考试的坎坷与执着，是传统中国社会士子必经的人生历程。我们今天重新回顾科举考试的详细经过，不免去思考科举考试的影响和作用。

书生治国：科举制度能选出真正的人才吗？

科举制度的产生打破了世家大族对知识和官员上升路径的“垄断”，贫寒的子弟有机会通过科举考试成为官员，从而实现阶层的跨越。

明清时期，取得了功名的人构成了一个特殊的群体，这就是我们前面提到过的中国士绅阶层。他们在地方社会承担着非常重要的作用，成为上层统治阶级和下层民众之间的“缓冲地带”，调和了两者之间的矛盾。

他们也热衷于地方上的公益事业。例如晚清时期湖南的曾家，曾国藩的父亲曾毓济热心公共事务，不光汇集民众续修庙宇， 捐建贞节孝烈牌坊，还为湖南的双峰书院捐赠田地十六亩作为学 生的膏火钱；曾国藩的二弟曾国潢同样致力于地方上的公益事业， 组办团练防范土匪的进攻，还约集众人捐修码头、石路、桥梁 等等。

这些地方上的公益事务，大多是由政府或士绅出钱，然后号召地方百姓出力，共同来完成。士绅阶层在两者之间的协作，使保障百姓利益的地方事务顺利地完成。那凭借八股文而成为官员的文人，真的可以治理好国家吗？通过学习四书五经，参加科举考试，所学有多少是实用的呢？

曾国藩。

八股文作为清代科举考试中必须严格遵守的“作文形式”，饱受诟病，早在明末清初，当时的文人就曾探讨以八股文作为科 举考试的衡量标准是否合适。徐大椿在《道情》中有一段文字，认为八股文的写作与治国理政的才能没有任何关联。我们来看一下：

读书人，最不济。烂诗文，烂如泥。

国家本为求才计，谁知道变作了欺人技。

三句承题，两句破题，摇头摆尾，便道是圣门高弟。可知道，三通四史，是何等文章？

汉祖唐宗，是哪一朝皇帝？

……

辜负光阴，白白昏迷一世，

就教他骗得高官，也是百姓朝廷的晦气！

从徐大椿对八股文和士子的讥诮嘲讽可看出，到了清代，即使是高中的士子也未必有真才实学，更遑论治国的才能。

从清代的数据分析来看，1745 年，44.6% 的县官来源于进士，22.3% 来源于举人。由此可见，科举考试制度与中国官员之间的关系是密不可分的。根据“皇权不下县”的不成文规定，县官是传统中国与百姓阶层距离最近的官僚，而且也是数量最多的基层官员。政府官员所需的才能与科举考试内容之间有多大的差异呢？我们以清代的县官为例来对比一下二者之间的差异。

县官需要负责一个县的所有事务，既是法官、税官也是行政长官，此外还要维持辖区内的安全和秩序。根据《清史稿》的概括，一个县官负责的事务包括：邮驿、盐政、保甲、警察、公共工程、仓储、社会福利、教育、宗教和其他礼仪事务。其中最重要的职责是税收和司法。

上述各项与学子所学的儒学经典和八股取士的方式没有任何相关之处。可以这样说，科举考试的内容和形式几乎不会增加士子成为官员之后的理政能力。为了完成一个县的行政事务，勤勉的县官每天要亲理所有公务，阅读所有官犊、诉讼案卷。例如曾经在晚清做过知县的王凤生，每天早晨要阅读公文，下午要检阅案卷，退庭之后还要阅读当天的全部卷宗，为了完成“任务”，即使外出办公，也要利用舟车上的旅途时间阅读。

显然，一个县官是无法完成这些繁重公务的，于是其所雇的幕、吏、役、仆便成为关键“助手”，协助他收税、抓人、押运、出谋划策等等。

《红楼梦》中，贾雨村刚刚补上应天府的缺，便碰上了薛蟠的官司，一介书生要按律法秉公办理，还是一个小门役告诉他官场的门道，一张“护官符”成为解决诉讼的依据，这更是与儒家经典所倡导的道德伦理大相径庭了。

电视剧《红楼梦》中的贾雨村。

科举也是培养人才的教育制度。传统中国社会的私塾教育是从认字开始的，之后是读书教育，四书五经这样的儒家经典，是启蒙时期学生的必读内容。

俞平伯先生曾经叙述，他从三周岁开始读《大学》，那时候并不懂，到了八十几岁再翻看《大学》，还是不大懂。可见，这些熟读背诵的名篇都是为了在八股文中熟练引用的，“不求甚解”的教育如何能真正地启蒙学生呢？

“脱节”的学习与实践，在社会和政府体系的惯性运行中， 一开始并不会出现大的问题，但是当社会和国家因为外部势力而 产生动荡时，这个问题就非常明显了。

陈旧的知识和考试方式，让中国知识分子在面临西方的坚船利炮时忽然觉醒。1901 年，科举改制，经学不再是学习和考试的主要范围，八股文也不再是最重要的作文形式。

学校、财赋、商务、兵制、公法、刑律、天文、地理等西学的内容成为考试内容。另外，算术、制造、声、光、化、电等实用性非常强的学科也进入考试的范围。这些考试内容与政府官员治国理政的能力、社会发展的动力关联更大。

在有些学者看来，清代科举考试虽然因为内容和形式的僵化而遭人诟病，但科举取士是选官入仕的预备，儒家经典的熏陶培育出道德高尚且能作文的通人，这些士子虽然可能不具备直接治国理政的实践能力，但有驾驭深谙办事门道的师爷、胥吏等人员的能力，而且科举考试可以引导整个社会的风气和趋向，让重视教育成为传统文化的一部分。儒家所倡导的家庭纲常伦理对于家庭秩序的维护起到重要的作用，修齐治平的学人目标也使更多的“知识分子”拥有广阔的志向和抱负。

科举制度对学人和社会的道德规范作用，在其被废除之后的社会表现得更明显。在西学的影响下，家庭伦理道德规训逐渐消失，传统知识文化所阐释的价值观念受到冲击，文人不仅要试着从新的知识体系中学习、重构自身，也要尝试新的考试途径，获得安身立命之本。

原文作者：王笛

摘编：袁春希

编辑：袁春希

导语校对：赵琳

悲欣如一：弘一法师逝世80周年

若断若连的墨线，像是暮秋将枯的寒树，又如同初春滋生的柔枝，虬曲而无劲，柔弱却有骨，如此沉重，却又如此空灵，仿佛能够挣扎与安宁同时被涂抹在一张纸上，才能造就这般既相互对抗，又彼此成就的墨迹。如果不是存心谄媚或是贬低，而是以最诚挚的眼睛去观看这四个字“悲欣交集”的话，不得不承认，美与丑这两个字，在这四个字的面前，已经失去了原本的用途。

弘一法师手书绝笔。

写出这四个字的，是怎样的一只手呢？

如果照片和文字值得作为参考，只能说，那是一只衰朽、枯瘠的手，有着六十二岁的老年人所应有的一切苍老的特征，而常年的辛劳与病痛，更加剧了衰老的侵蚀——然而，这一切未必非这只手的主人所愿，在过去的二十四年里，他的所作所为，无一不是在刻意加速身体的衰朽，他奔波于风尘远途，栖止于禅房陋舍，蔽衣旧履，粗茶淡饭，几乎断绝了人世间所有肉身的滋养，唯以安之若素的清苦没日没夜地鞭策着自己，行走于人世之间，直到他衷心向往的解脱之门，终于在他的眼前开启。

弘一法师的手，1942年摄于泉州。

不过，此时他睁开眼睛，眼前所见，不会是那道解脱之门，而是这间逼仄灰暗的禅房。环顾四周，寻常的铺盖被褥，已经蔽旧不堪。他的目光或许会掠过禅房墙壁上他平日里用来悬挂斗笠和帽子的那根树枝。他或许也曾听说了关于一则有关他与树枝的传说，一位曾经对他执弟子之礼的弟子吕伯攸，在16年前记述他们交往的一篇文章中曾写道：“有一根细长的松树枝，先生也像宝贝似的珍重藏着，轻易不肯示人；据他说，这（松枝）便是他当年呱呱坠地的时候，由一只喜鹊衔着飞进来，落在产妇床前的”。虽然这位弟子随后写道：“这喜鹊衔枝的故事，在一般人看来，当然是很有些因果的，可是，先生也不过当做一件纪念品罢了”，但这依然是一位虔敬的弟子藉此渲染师长谦卑平易的德行。

他自己对这个传说从未置可否，但他或许也意想不到，再过不久，禅房中那根树枝，就会被热忱的信众附会成那根象征自己出生异兆的松枝——但那，不过是一根泉州随处可见的普通龙眼树枝而已。

他的出生并不异于常人，他的成长也并无神异色彩。父亲去世时，他年仅五岁，他似乎并未感受到年幼丧父之痛，反而对葬礼上和尚放焰口的仪式产生兴趣，自己披上床罩玩起了念经放焰口的游戏——后来，这也被解释成他将来遁入空门的契机之一。但这更像是孩童玩心大炽的游戏，而不是某种冥冥之中不可思议的因缘。

如果一定要找寻他最与众不同之处，或许就是他特立独行的性格。少年时代，他因看不惯乃兄拜贵踩贱的作派，因此故意反其道而行之，“遇贫贱者敬之，富贵者轻之，性更喜畜猫，而不平之心，时亦更趋偏激，往往敬猫如敬人，见人或反不致敬”。在日本留学时，他偏僻的性格甚至到了难以理喻的地步。他的同窗好友欧阳予倩乘坐电车远道探访他，而他却推开楼窗说：“我和你约的是八点钟，可是你已经过了五分钟，我现在没有工夫了，我们改天再约罢”，说完便一点头，关起窗门进去了。他的好友只得回头离开。

尽管出家后，在旁人看来，他的性情已是相当温和静穆，犹如被溪水磨去棱角的鹅卵石，但他的癖性，时或会像石上火光偶露峥嵘。他在青岛传法时，以绝食的方式拒绝湛山寺为他特别预备的饭菜，直到送饭的人给他盛了一碗大众菜，他才依据“不别众食”的戒律，问道“是不是大众也吃这个？如果是的话，他吃，不是，他还是不吃”。他愿意对山路上遇到的衣衫褴褛的樵夫致以敬礼，而当青岛市长设宴邀请他时，他却只回了“昨日曾将今日期，出门倚仗又思惟。为僧只合居山谷，国士筵中甚不宜”一首诗加以拒绝——这首拒绝诗是在众人临入席时才姗姗送来的。

种种特立独行的作派行止，在虔信徒众的笔下，在俗世众生的眼中，只消略加点染，便可成为圣者超凡脱俗的明证。一如古代志异小说中，神仙总是乔装成放诞怪癖的乞丐，菩萨也会化身为风流放荡的娼妓，种种与众不同的行为举止，不过是红尘中的障眼法，是幻化的皮相，是他人眼中的他，而他之所以成为他自己，乃是藏于皮相之中的那颗内心。那颗内心与常人并无太大分别，也有愁苦、也有哀乐，也有悲恸，也有欣慰。而他之所以与众不同之处，或许在于他对于苦有着异乎寻常的敏锐与直觉。

“我从二十岁至二十六岁之间的五六年，是平生最幸福的时候，此后就是不断的悲哀与忧愁，一直到出家。”

当他说出这番话时，他已出家数年，但回念往事，他的内心依然余哀未绝，他的母亲正是在他26岁时过世的，“我母亲不在的时候，我正在买棺木，没有亲送。我回来，已经不在了！”多年后，他已经是众人仰望的高僧大德，却在一次法会上，忽然之间，“当着大众哽咽泣涕如雨，全体听众无不愕然惊惧，座上讲师亦弄得目瞪口呆，不敢讲下去”，直到后来，人们才知道，这是因为他听到经义中孝思的阐述后，追念母亲的天性流露。

丧母之后的哀恸悲苦，时时折磨着他的内心，出家后严苛的苦修，时时折磨着他的身体。命运加诸他身上的苦，与他自己刻意寻求的苦，共同铭刻在他的生命之中。在他的心头，在他的肉体，都留下深刻的烙印。

于是，他抬起这只铭刻了世间苦集与自我苦修的衰朽而苍老的手，提笔写下了他在人世间的最后四个字：

“悲欣交集。”

秋九月初一日，西历1942年10月10日，弘一法师李叔同，行将入灭。

本文出自《新京报·书评周刊》9月30日专题《悲欣如一》的B02-03版。

诸行无常，一切皆苦。诸法无我，寂灭为乐。

——《佛为海龙王说法印经》

身

苦行道谛

身体的苦痛如果可以划分等级，那么1942年仲秋时节的这场疾病，并非弘一有生以来遭受的最痛苦的疾病。最令他受尽苦痛折磨的，当属七年前凛冬的那场恶疾，那时他刚刚从惠安返回泉州，旋即卧病于草庵之中。这场恶疾来势极为凶险，在后来写给夏丏尊的书信中，他如此描述自己病势的缘起：

“一月半前，因往乡间讲经，居于黑暗室中，感受污浊之空气。遂发大热，神志昏迷，复起皮肤外症极重。”

他将这次重病称为“生平所未经过”，而“其中有数日病势凶险，已濒于危”。而在给另外两位僧人念西、丰德的信中，他对这场恶疾凶险之状描述得更加详尽：

“初起时，内外症并发，内发大热，外发极速之疔毒。仅一日许，下臂已溃坏十之五六，尽是脓血（如承天寺山门前乞丐的手足无异）。然又发展至上臂，渐次溃坏，势殆不可止。不数日脚面上又生极大之冲天疔，足腿尽肿，势更凶恶，观者皆为寒心。因此二症，若有一种，即可丧失性命，何况并发，又何况兼发大热，神志昏迷，故其中数日已有危险之状。”

尽管弘一在信中将病因症状已经描述得如此详尽，但对探视过他的人来说，这些描述依然是轻描淡写。他的手臂筋肉已经整片整片地溃烂脱落，甚至赫然见到裹着烂肉的白骨，褐黄色的组织液与紫黑色的脓血不断从患处涌出来，即使到了病势不再继续发展的恢复阶段，依然“脚上疮口不破，由旁边足指缝流脓血一大碗”。

遍体奇痛溃败，散发着令人掩鼻的恶臭，几乎就像是释道水陆画中描绘的地狱受尽酷刑的罪孽亡魂的模样。这场突如其来的恶疾，让弘一几乎窥见了死亡的面目，在最危殆的数天里，他为自己拟好了遗嘱，授给在旁侍奉的传贯法师，尽管高烧与奇痛折磨着自己的肉体与神志，但他对自己身后的交代却依然细如荼蘼：

“命终前，请在布帐外助念佛号，但亦不必常常念。命终后，勿动身体。锁门历八小时。八小时后，万不可擦身体及洗面。即以随身所着之衣，外裹破夹被，卷好，送往楼后之山凹中。历三日，有虎食则善，否则三日后即就地焚化。（焚化后再通知他位，万不可早通知。）余之命终前后，诸事极简单，必须依行。否则是逆子也。”

或许在那一刻，他想起了佛祖舍身饲虎的因缘典故，希望以自己恶疾缠绕的臭败肉身，最后一次作为佛法舍身的供养，以求最终的解脱成就。毕竟自己生前已经恪守种种磨砺身心的苦修。几乎每个见过他的人，都会惊叹于他身体的瘦削以及严苛自律的苦修。许多人的回忆中，都提到弘一法师清寒极简的生活。他的挚友夏丏尊回忆起他们在白马湖小住，他发现弘一的行李“铺盖竟是用粉破的席子包的”，到了住处之后，“他就自己打开铺盖，先把那粉破的席子丁宁珍重地铺在床上，摊开了被，再把衣服卷了几件作枕头”，夏丏尊特别注意到他拿去洗脸的那条毛巾已经“黑而且破得不堪”。

弘一法师在惠安，已经能看出面露病容。

因为他恪守过午不食的戒律，夏特意在午前就将两碗素菜送过去，“碗里所有的原只是写莱菔白菜之类，可是在他却几乎是为他慎重而作的盛馔，丁宁喜悦地把饭划入口里，郑重地用箸夹起一块莱菔来的那种了不得的神情，我见了几乎要掉下欢喜惭愧之泪了”。次日，一位朋友制了四样菜来斋他，其中一碗咸得非常。夏抱怨道：“这太咸了！”而弘一却答道：“好的！咸的也有咸的滋味，也好的！”

“在他，世间竟没有不好的东西，一切都好，小旅馆好，统舱好，挂褡好，粉破的席子好，破旧的手巾好，白菜好，莱菔好，咸苦的蔬菜好，跑路好，什么都有味，什么都了不得。这是何等的风光啊！宗教上的话且不说，琐屑的日常生活到此境界，不是所谓生活的艺术化了吗？人家说他在受苦，我却要说他是享乐”。夏丏尊深信好友从生活琐屑中，从莱菔白菜中尝到了“全滋味、真滋味”，他“对于一切事物，不为因袭的成见所缚，都还他一个本来面目，如实观照领略”，因此，“这才是真解脱，真享乐”。

弘一法师在读经。

好友的记述真挚但或许不乏揄扬之辞，而他的崇敬者更是对他的只言片语、一点一滴都愿意加以深刻的解读，他在俗时的学生石有纪细致入微地描述了老师出家后，深秋的一次会面，学生发现老师在如此寒秋还穿着一件短短的单袈裟时，不由问道：“会冷吗？”弘一回答说：“出家以后，身体更健康了，每日过午不食，即严寒天气，亦仅着夹衣而已”。道别时，弘一特意提了一盏油灯，将昔日的学生送到自己居住的那间“一几一榻之外，仅能容膝”的短屋外面。当石有纪离开时，弘一近侍的和尚特意告诉他说：

“老法师晚间从来不肯会客，出家二十年，不曾点过灯火，这次为你，是很特别的。”

即使不是他的至交好友与虔信弟子，也能从他的苦行中得到莫大的感染，直到很多年后，一位在浙江美术学院的老门房，依然记得弘一当年在俗时，每年寒暑假回上海，都将铺盖放在自己屋里，“每次回来，都送我三块袁大头，一年十二块，能买三床被子呢！”他将弘一称为“老夫子”，当弘一刚刚出家时，他和一位工友闻玉去看望他，“他剃了光头，在院子里提水浇花，叫我们‘居士’，自称‘小僧’，要我们坐，他亲自给我们送茶水，留我们吃素饭，菜里没有油，那么苦，我和闻玉都哭了，他吃得有滋有味”。

自出家及至入灭，弘一的苦修一以贯之。在世人眼中，这种自苦是宗教最引人瞩目，也是容易引起内心动容的方式。在佛教中，苦行尤其占有一个极其特殊的地位，身体的苦痛病厄，常常被视为修行必要的梯航门径。

二千年前，佛陀以自饿其身的方式精勤苦修，一如弘一为自己篆刻的印章的印文“一息尚存”。佛陀的苦修甚至完全停止了出入息，他的自苦达到了令人骇然的地步——“我之脊柱凹凸，如纺锤之连锁，缘少食故，我之肋骨腐朽破碎，如朽屋椽，我之眼窠瞳光，如穷井水光，向极深处，才可得见”。身形已经自我戕毒痛苦到这个地步，以至于佛陀断言，过去现在未来一切沙门、婆罗门“虽受激烈痛楚苦受，若我今者，当为最极，更无驾越”。

从这一角度上说，弘一法师对饮食的严苛节制，对生活琐屑的苛刻清俭，一如佛陀以降的历代苦行僧一样，都是在践行，或是在仿效佛陀当年的苦修。弘一法师作为世人眼中的梵行高僧，他诚挚而贯彻始终的自苦修持，也确实打动了无数的人，以至于将一个清癯、瘦削的苦行僧形象牢牢钉在了世人的心头。但问题在于，如此苦行，真的可得解脱吗？

1919年弘一法师在杭州玉泉清莲寺留影，此时的李叔同刚刚出家未久，但已是一名清癯的苦行僧的模样了。

行

不求完满

“我虽以斯酷毒苦行，然尚未得过人法，逮达特殊最胜知见。”

答案从佛陀创造佛教开始，便是否定的。在历经了“当为最极”的苦行后，佛陀断言，苦行的唯一结果，除了摧败肉身，折磨心神之外，别无裨益。如果创始人都如此开示，那么为何一代又一代的高僧，及至弘一法师本人，都如此严苛地走在苦行的道路之上呢？

释迦牟尼苦行像，约公元四世纪，巴基斯坦希库里出土，现藏巴基斯坦拉合尔博物馆，为犍陀罗造像的代表作。

答案或许就在于，苦行固然无裨益于彻悟解脱之道，但却恐怕是通往解脱之道必不可少的一步。苦行是对外在日常琐屑的竭力减省，也是对内在自我身心的竭力克制，如果说佛教最终追求的解脱是空无之门的话，那么在达到空之前，就必须要不断地舍弃那些萦绕在自身内外之物，苦行让这种舍弃化作自身常态，所求欲少，身心就会愈发专一。

但从一到空之间，依然需要艰辛的一跃。佛陀通过极端严苛的苦行而放弃苦行，寻求真正的解脱之法。而对弘一来说，他在历经苦行之后的那场恶疾，也成为了自己生命的一个转折点。

从某种程度上说，这场突如其来的恶疾，正是弘一自己多年苦行导致的结果，严守过午不食戒律和只吃粗粝素斋的苦修生活，必然对他的身体健康造成损害，而他坐卧栖止的蔽衣破席，动辄使用数年甚至十数年不加更换，自然会成为病菌藏污纳垢之所，从现代医学的角度来看，弘一法师在1935年凛冬突发的这场恶疾，正是化脓性细菌感染加之免疫系统孱弱的必然结果。

真正的奇迹，是他这副因常年苦行而如此孱弱的身体，竟然最终好转起来。高烧开始退散，溃烂的手臂逐渐长出了肉芽，疔肿的腿脚开始消肿，双脚开始能够下地行走，并且最终恢复了生机。弘一将其解释为他的友人们“发心为朽人（弘一自称）诵经忏悔，至诚礼诵，昼夜精勤”，“以极诚恳之心，诵经数日，遂得大大之灵感，竟能起死回生，化险为夷”，弘一出于信仰相信虔诚心念的佛法疗愈了身体的创痛——当然，日本医学博士黄丙丁高明而尽心的外科诊疗技术，也让他最终痊愈。

李叔同于1931年夏曾患伤寒痢疾，这是他第一场大病，在写给学生刘质平的手札中，他提及这场病让他神衰腰酸，请他代为购买“兜安士保肾丸”。

“这一回的大病，可以说是我一生的大纪念”，在事后的回忆中，弘一如此写道。他特意记住了重病时躺在草庵的病床上看到的那座钟。这座钟总比一般的钟慢半点，所以他之后移居他处，依然将自己的钟调慢两刻：

“这件事由别人看来，也许以为是很好笑的吧！但我觉得很有意思，因为我看到这个钟，就想到我在草庵生大病的情形了，往往使我发大惭愧，惭愧我德薄业重。我要自己时时发大惭愧，我总是故意地把钟改慢两刻，照草庵那钟的样子，不只当时如此，到现在还是如此，而且愿尽形寿，常常如此。”

对修行者来说，苦痛乃是得以成为解脱之道必由门径。佛陀在开悟后不久开示的，便是“苦圣谛”：“苦圣谛者，即生苦、老苦、病苦、死苦、愁悲忧恼苦”，人生在世，诸种苦便如细针一般插入人的肉体与心头，人的终生都要历尽种种苦痛，修道者在深刻领悟个中痛苦后，便能从苦中领域要道真谛。佛典中对众苦集身绘声绘色的描述，恰如弘一所受的恶疾一般：

“众生当知，须观此身而生念言，是身如四毒蛇，常为无量诸虫之所唼食；是身臭秽，贪欲狱缚；是身可恶，犹如死狗；是身不净，九孔常流……”

因此修行之人，为求菩提之心，解脱之道，“须舍秽身”——对释门弟子来说，这一点，毫无疑问。

弘一在重病之时，或许也曾因此恶疾苦痛而动心，在给念西、丰德的书信中，他写道当病势险恶之时，他自己“亦放下一切，专意求生西方”——唯有离弃此身，方能从痛苦中解脱。但最终，他从极度苦痛的恶疾中痊愈并活了下来，而他从中领悟到的道理并非是离弃诸苦所集之肉身，终得解脱，而是“大惭愧”：惭愧自己在闽南十年，“所做的事情，成功的却是很少很少，残缺破碎的居其大半”，因此惭愧“觉得自己的德行，实在十分欠缺”，而他更进一步写道：“因此，我十年来闽南所做的事，虽然不完满，而我也不怎样地去求他完满了！”

他解释道：

“我的性情是很特别的，我只希望我的事情失败，因为事情失败、不完美，这才使我常常发大惭愧！能够晓得自己的德行欠缺，自己的修善不足，那我才可努力成功，努力改过迁善！一个人如果事情做完满了，那么这个人就会心满意足，洋洋得意，反而增长他贡高我慢的念头，生出种种过失来。所以还是不去希望完满的好。不论什么事，总希望它失败，失败才会发大惭愧！倘若因成功而得意，那就不得了啦！”

这番领悟如此平实，如此亲切，几乎毫无任何高深玄妙的哲理，以至于它更像是一碗清醇的鸡汤，而非佛法的妙道。而玄机也恰在此中，如果弘一就此得出佛典中此身污秽，应早离弃，求得解脱的领悟，那么或许这样更符合一个卓然世外的梵行高僧的形象。

但这个结论仔细忖思的话，会发现，这不过是对佛典的简单叙述，是又一个司空见惯的老生常谈。解脱这是佛法追求的最终结果，这个结果固然无上重要，但如何达到这个结果的过程，同样重要——如果解脱是最终结果，那么达到这一结果的最好方式便是从开始便不要出生。但既已生为人身，这肉身如梦幻泡影也罢，如罗刹鬼城也罢，它总是提供了一个悟道的容器，一种在人世修行的可能，唯有此身在，方能尝尽世间诸苦，唯有此身在，方能透过诸苦领悟解脱圣谛，因此，在最终达到解脱彼岸之前，此身难道不也应该认真对待吗？

李叔同在写给刘质平的信中，提及自己1935年的那场大病，称之为“九死一生”。

如果解脱是最终的完满，那么此身便是解脱前的不完满。生为人身，本就不是完满，而能够领悟到这不完满而去努力向完满行进，所谓修行的意义，或许正在于此，既为不完满之人身，便要以求完满之心，行于这个由形形色色不完满集合而成的人世间。

这不完满的人世间自然诸苦所集，就像弘一在自己卧病的草庵所题写的门联所说的那样：

草积不除，时觉眼前生意满；

庵门常掩，勿忘世上苦人多。

在他恶疾病愈的一年后，他走在厦门街头，观见世间苦乐众生，忽然心有所动，写给了好友高文显居士一封短札，这封短札是如此别致，以至于简短微言之中，浮动着某种谶语的暗味幽尘：

昨日出外，见闻者三事：

一、余买价值一元余之橡皮鞋一双，店员仅索价七角。

二、在马路中闻有人吹口琴，其曲为日本国歌。

三、归途凄风寒雨。

这天是丁丑年正月廿九日，1937年3月11日。

弘一法师在厦门鼓浪屿，拍摄于1936年底。

心

悲欣交集

无悲哀，亦无欣喜，他的脸上如此平静，仿佛内心不为任何外物牵挂，只在嘴角浮现出一丝空灵的笑意。这笑意并非刻意为之，亦非心生欢喜，而仅仅是积年的心境刻画在面部的慈霭。这也是世人最熟悉的弘一法师的形象，仿佛透过这张脸，真的能看出内里蕴含的佛心微妙意。

但这恐怕不过是后世望颜生义似的阐释，是或因崇敬或因好奇而心造的意象，如果这张照片可以发出声响，那么注视者将会听到炸弹的轰鸣，听到枪炮的怒吼，听到战机在空中肆逞淫威的咆哮，听到妇孺的哭号，听到伤者的呻吟，听到死者鲜血从废墟中淌遍大地。

弘一法师像，这张相片使用率极高，甚至被认为是标准照，但事实上，它拍摄于淞沪抗战时期的上海，也就是夏丏尊提到的那次在炮火声中的照相。

此时距离弘一为友人写下那张描述厦门街景的短札已经过去了七个月，1937年10月29日的上海，淞沪抗战的烽火已经将这座远东第一都市化作人世间的修罗场。在过去三个月中，日军发动卢沟桥事变，进而侵占平津华北。此时正在山东青岛讲法的弘一，虽然日军的炮火尚未波及，但也嗅到了刺鼻的硝烟味道。旧历七月十三日，本是弘一出家首末二十周年的纪念，便在日军逼近青岛的炮火中到来了。此时身边的人都劝弘一避寇离开青岛，但弘一却写下“殉教”二字以明志，在给友人的信中，他写道：

“朽人前已决定中秋节乃他往，金若因难离去，将受极大之讥嫌，故虽青岛有大战争，亦不愿退避也。”

就在他写下这封信的同时，淞沪会战爆发。从华北及至东南，已是战火灼然，但直到10月末，弘一才最终离开青岛，前往上海，等待三天后开往厦门的轮船。一如往常，他对自己的行止做了细密的规划，在写给身处上海的友人夏丏尊的信中，他写道，“若往上海，拟暂寓广东泰安栈”，并在旁边特意用小字细细写明地址“新北门外，马路旁，面南，其地属法租界之边也，某银楼对门，与新北门旧址斜对门，在其西也”。

当夏丏尊去看望他时，才发现弘一居住的旅馆“一面靠近民国路，一面靠近外滩的，日本飞机正在狂炸浦东和南市一带”，因此，“在房间里坐着，每几分钟就要受震惊一次”。避居上海租界的夏丏尊本人，虽然自始至终身在上海，但距离战火如此近，他却已经有些挡不住，但弘一坐在炮火之中，却“镇静如常，只微动着嘴唇，这一定又在念佛了”——这张脸上吾辈无欣，甚至“犹留笑影”的照片，便是在这次会面后拍摄的。

“世间一切，本来都是假的，不可认真，前回我不是替你写过一幅《金刚经》的四句偈了吗？‘一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观。’——你现在正可觉悟这真理了。”在旅馆中对夏丏尊说的这番话，乍听起来，似乎弘一对身边正在发生的这场以万千姓名为牺牲的巨大苦难漠不动心，只是将其作为梦幻泡影一般的有为诸法，并以此空幻之心观想这场滔天战祸。但事实上，对弘一来说，这番话，只是慰藉友人愁苦心灵的一帖清凉法药。战争并非与他无关，只是历经世事与苦难，他的反应不会再像年轻在俗时那样激越迸发。在遁入空门之前，弘一曾将一首少年时代的手书，送给弟子丰子恺留念，那是他当年赴日留学前所写下的诗词：

“披发佯狂走。莽中原,暮鸦啼彻,几株衰柳。破碎河山谁收拾,零落西风依旧……听匣底苍龙狂吼。长夜西风眠不得，度群生那惜心肝剖。是祖国，忍辜负？”

如此“那惜心肝剖”的少年血气狂吼，如今在垂暮之年，在古佛黄卷中，化作了如露亦如电的佛偈呢喃。但内心的波澜，却并未真的沉入古井深潭，也会在外界的震荡中浮出水面。当他回到厦门时，战火也追迫而至。厦门的局势，也日趋危殆，在给弟子李芳远的信中，弘一写道：

“近日厦市虽风声稍紧，但朽人为护法故，不避炮弹，誓与厦市共存亡。”

他引用诗句“莫嫌老圃秋容淡，犹有黄花晚节香”——“吾人一生之中，晚节为最要，愿与仁等共勉之。”

七个月后，1938年5月3日，弘一离开厦门，四天后，厦门沦陷。

战火延烧依旧，大地俨然化作人间地狱，在炮火点亮的暗夜中，照见遍地血污，杀戮者的狞笑与受害者的哀号，交织在这片深沉的大地上。如果将整片国土比作人的躯体，那么每一个毛孔都是一个生灵，每一粒血肉，都是一条生命，如今，他们都在如脓疮疔毒一般的战祸病菌的蹂躏下、侵蚀下、折磨下，溃烂腐化、皮开肉绽、筋骨分离。如果说两年前的病痛乃是一己之苦，那么如今天下的战祸便是天下之苦。自己胳膊上绽开剧痛的血肉白骨，如今是横卧在焦土废墟上的血肉白骨。

众生的无间地狱，又岂非是他的无间地狱，如何解脱？

灭

天心月圆

“朗月光华，照临万物。山川林木，清凉纯洁。蠕动飞尘，团圆和悦。共浴灵辉，如登乐园。”

双树婆娑，湖水静谧，远山微微，静坐湖畔的两个人，翘首仰望空中朗月，低头凝视湖光月影，就连在旁的两只小兔子，也仿佛有灵性一般，不怕生人的搅扰。天地万物，如此和乐，如此清洁，如此安详，这般景象，确如乐园，但又毫无疑问，无一不是人间景象。

想必漫画家丰子恺在画下这般景象时，内心也定然如朗月光华一般清凉纯洁。这幅画，连同其他情致相同的画作，共计六十幅，乃是这位虔心的弟子，献给自己恩师弘一法师六十寿诞的贺礼。早在十年前，弘一法师五十寿诞时，丰子恺便发愿绘制《护生画集》，以护生戒杀为旨。五十岁画五十幅，六十岁画六十幅，直到百岁百幅。如今，他践行了自己的誓愿，弘一也在弟子贺寿的画册，按照画意，为每幅画题写诗句，阐发护生戒杀之道。

《护生画集》第二集《中秋同乐会》。

丰子恺纯真稚趣的画风，配上弘一天真浪漫的书法，勾画的书中世界，宛如佛国净土，但遗憾的是，这方净土中的朗月光华，却无法照亮现实中漫无边际的暗夜。此时，已经是1939年的深秋，抗战进入鏖战态势，战火已经燃遍大半中国，清冷的月光下只有遍野哀嚎和尸骸白骨间闪烁的磷火。书中的朗月和风只能是一厢情愿的想象，这想象一俟迈入现实，便被血雨腥风无情地扫荡殆尽。

书中是护生，书外则是杀生，是肆无忌惮地杀生。弘一曾经在淞沪战场的边缘感受炮弹轰炸的震颤，而他的弟子丰子恺则亲眼目睹兵戈掳掠的惨状。1937年11月6日，两架日本战机飞临石门湾发动空袭，两个小时的空袭和疯狂扫射，全镇有三十二人丧命，其中五具尸体就散落在丰家院子后门外的瓦砾中，丰子恺“带着满身的火药气和血腥气”举家逃难，在逃难途中，他听说了更多骇人听闻的惨事，在上海南站，“火车顶上坐满了人，还没有开，忽听得飞机声，火车突然飞奔。顶上的人纷纷坠下，有的坠在轨道旁，手脚被轮子碾断，惊呼号啕之声淹没了火车的开动声！”而一位从嘉兴逃难出来的亲戚告诉他，他“看见一个妇人抱着一个婴孩，躲在墙角边喂奶。忽然车站附近落下一个炸弹，弹片飞来，恰好把那妇人的头削去，在削去后的一瞬间中，这无头的妇人依旧抱着婴孩危坐着，并不倒下，婴孩也依旧吃奶。”

丰子恺将这一惨景，以绘画《护生画集》一般无二的笔触，画成画作，收入他描述战时生活百态的《战时相》中。《护生画集》与《战时相》宛如一张纸的两面，理想中的和乐安宁与现实中的血腥暴戾。而这也正是他的老师弘一法师最后四年的写照。

丰子恺所绘《战时相》。

弘一法师的最后四年，常常被描摹得宛如脱离尘世一般，他讲经、说法，僦居山林禅房之间，与有善缘慧根之人往还书信，为慕名纷至沓来的求字僧俗撰写书法，吃饭、念佛、精研律藏，似乎外物从未干扰过他的清思，也未打断他寻求最终解脱的道路。

但是，如果将聚焦在弘一一人身上的目光散开，以关切一人之目光去关切众生，就会发现，萦绕在弘一的清凉世界周围的，乃是劫火灼烧的五逆浊世，尽管他最后居住的泉州并未沦陷于日军魔爪，但自1937年抗战以来，五年之内，日军战机的轰炸达到49次，就在他入灭的一个月前，1942年9月10日，日机两次飞往泉州市区进行轰炸，投弹8枚，炸死2人，炸伤8人，炸毁房屋15间。战争也让他所关切的日常琐屑变得困窘艰辛，1938年厦门沦陷时，泉州的米价为每市斤7元，而就在他入灭前的那个夏天，米价已经陡然涨到了每市斤150元。

一刹那九百生灭，一瞬间万千往生，在这战争中，有多少生灭，有多少往生？又有何缘由，认定自己不是万千生灭往生中之一人。与那些填埋于焦土之内，殒命于壕沟之中，覆压于废墟之间，为刺刀刺穿，为枪弹射中，为饥渴所逼，为瘟疫所困而死者，自己所受之苦，与他们相比，究竟孰谓更苦？自己所赴之死，与他们所受之死，又有何不同？

诚然，这世上本就不完满，故而有悲欣，而正因有悲欣，方是如此苦乐相依的有情世间，才能在犯下种种罪业的同时，亦种下种种福德。

无论如何，他要离开这个如此相悖又如此纷扰的世间了。他似乎早已预知自己形寿将尽，在这一年五月，写给弟子龚天发的信中，他写道：

“余将西归矣，书此以为最后之训。”

早在十年前，弘一就曾在厦门妙释寺做过一次《人生之最后》的演讲，对从重病到临终乃至身后登事，叙述得极为详尽细致，细致到临终助念佛号时用引磬小木鱼和大钟大磬大木鱼哪一种更加妥当，以至于死后倘若尸身僵硬，无法着衣，“应以热水淋洗，用布搅热水，围于臂肘膝弯，不久即可活动，有如生人”都加以细细说明。而他在临终前的遗嘱，同样叮嘱得细若荼蘼，从要“察窗门有未关妥者关妥锁起”，到遗体装龛移走时，“将常用之小碗四个带去，垫龛四脚，盛满以水，以免蚂蚁嗅味走上，致焚化时损害蚂蚁生命，应须谨慎”，他特别叮嘱说，即使遗体装龛已送到烧化的地方，仍要“逐日将垫脚小碗之水加满，为恐水干去又引蚂蚁嗅味上来故”。

如此缜密严谨，近乎苛细。可以想见，如果不是弘一，而是别一个普通人临终前提出这样细致的要求，恐怕在旁的至亲友人心中也未免升起厌烦抱怨之心。而从某种意义上说，这似乎也与佛教所谓“得大自在”的解脱之道相悖，更像是世俗之人红尘难舍的执念之心。

但如果说，这真的是一种执念，那么对佛门中人来说，希冀解脱成佛，终生求之不怠，岂非也是一种执念？因知众生畏死，因而立下戒杀护生的誓愿，这誓愿，又岂非是一种执念？见众生苦厄，不得不起慈悲之心；见有情利乐，不得不起欣幸之心。放下一切，得大自在，纵然是解脱；而一心向善，护卫众生，这种感念悲欣之情，又未尝不是一种解脱呢？

他的缜密严谨直到最终写下绝笔之时，在写完如今已是脍炙人口的“悲欣交集”后，他又写下了三个字“见观经”。想要指明这四个字的出处并非自我创造，而是其来有自，他不过是引用佛经成句而已。

但《观无量寿佛经》并没有这四个字。这四个字的真正出处，乃是《首楞严经》。在佛教传说，当末法时代的种种灾劫降临时，《首楞严经》将会消失于世间，正法也将随之湮灭。这部经书在描述了佛陀弟子阿难在聆听佛陀训诲之后，“于大众中合掌顶礼，心迹圆明，悲欣交集”。他告诉佛陀自己“今已悟成佛法门，是中修行得无疑惑”，自己虽然尚未真正度化，证得正果，但却“愿度末劫一切众生”。

这是两千三百年前，佛陀弟子阿难所发下的誓愿，如今，也是佛门弟子弘一临终前写下的偈语。

在写下“悲欣交集”绝笔的三天后，秋九月初四日，西历1942年10月13日，弘一入灭。

“若见余眼中流泪，此乃‘悲欣交集’所感，非是他故，不可误会。”

那天他的眼中并未流下泪水。

呼吸停止时，正是夜晚八点钟。

月色如舟。

在人间

弘一法师寄给友人的遗信。

君子之交，其淡如水。

执象而求，咫尺千里。

问余何适，廓而忘言。

华枝春满，天心月圆。

当弘一法师的遗函，穿过炮火硝烟，寄到他的朋友夏丏尊手中时，距离他的过世，已经半月之久。他忽然想起在十多年前的一天，他与弘一的一次戏谈，他问弘一说：“万一你有不讳，临终咧，入龛咧，荼毗咧，我是全外行，怎么办？”弘一笑着说：“我已写好了一封遗书在这里，到必要时会交给你。如果你在别地，我会嘱你家里发电报叫你回来，你看了遗书，一切照办就是了。”

但他终于没有看到老友的最终一面，也没有亲自为他办理那些自己是“全外行”的葬礼。

他只能拿着那封信，呆立在那里，泫然泪下。而他的弟子丰子恺，在得到老师往生的电报时，正在整理形装，准备举家从遵义搬到重庆。他没有哭，只是“坐在窗下沉默了几十分钟，发了一个愿：为法师造像（就是画像）一百尊，分寄各省信仰他的人，勒石立碑，以垂永久。预定到重庆后动笔。发愿毕，依旧吃早粥，整行装，觅车子”。

他的学生李鸿梁却只能从一张旧报纸上得到老师去世的消息，此时日寇已经进攻金华，迫近绍兴，作为绍兴中学的老师，连日以来，他只得带领学生在崇山峻岭间东逃西避。当他终于在战后返乡时，弘一法师当年居住的戒珠寺大半房屋成了小学校舍，小栖云寺虽然无恙，但是寄存寺中的弘一法师的字画以及其他书画，都被汉奸胡耀枢掠走。“后来有人在汉奸胡耀枢家看到过曾经法师和马一浮先生题跋的敦煌唐人写经，被小孩撕毁在地上任人践踏，其他可知！”

弘一曾经居住过的草字田头的普庆庵，“躲在角落里入定似的保留着”。

“愚痴众生，不觉不知，寿命短薄，如石火光，如水上泡，如电光出，云何于中，不惊不惧？云何于中，广贪财利？云何于中，耽淫嗜酒？云何于中，生嫉妒心？如此生死，流浪大海。”

一切聚散生死，真犹如大海一般无常，而漂流于大海中人，或悲、或喜、或忧、或忿、或恼、或愁、或欣，最终都不过是一叶扁舟，在这无尽苦海之中漂流。所谓解脱与否，或许不过是覆舟于苦海之中，与得登彼岸的区别罢了。无论怎样，这无边苦海，便是人间。

但纵使人人在世，皆是苦海行舟，但舟与舟却各有不同，有的是楼船客轮，也有蓬舟竹筏。尽管弘一法师乘坐的宝筏，救度众生无有贵贱，甚至贫贱之人在他未脱分别心的眼中，更高于那些名流显贵，但满坑满谷追怀弘一法师出脱苦海，赞颂他修行功德的文章，大都是由那些楼船客轮的乘客写就的，这并不值得惊讶，也并没有任何讽喻的意味。但在最末，我想引用一位名叫陈永安的女孩儿的经历。她与弘一法师并不相识，也从未亲炙过他的片言法语。她只是一名孤儿，在八岁时丧失双亲被送进收养孤儿的泉州慈儿院。

如果说苦是一种修行，那么幼小的陈永安可以说无时不刻不在修行之中，她的苦修，比起弘一法师更加严苛。弘一每日的斋菜中尚有莱菔白菜，而陈永安和孤儿们的饮食却只有烂菜甚至是树皮：

“木瓜树倒了，去树皮，取树芯，切成丝，也是菜。香蕉树倒了，去树皮，取树芯，切碎，也是菜。苋菜，吃罢叶，苋干腌咸，也是菜。荠菜、菜花、高丽菜，以及番薯煮咸，称得上是上等好菜了。”

为了争抢老师吃剩的剩菜，孤儿们“一轰而上，或用手抓碟菜吃，或用勺舀饭吃，甚至碟里的菜汤，也伸长舌，舔个精光”——百般苦楚，不下于弘一严苛持戒的苦修，但毫无疑问，陈永安所经历的苦楚，除了证实佛经中的众生皆苦之外，别无任何佛理禅机。他们当然也听过弘一法师的名声，毕竟，这位举国仰望的高僧就在慈儿院近旁的寺院修行。

但对他们来说，那是别一个世界，是苦海中的另一艘船。

只是偶然的因缘，才让陈永安与这些孤儿们颠沛破落的小小扁舟，与弘一法师的宝筏联系在一起。那是在弘一法师去世后，全院的孤儿被招集到承天寺为这位他们从未谋面的高僧大德念经。那天中午，筹办法师丧仪的人，给这些孤儿送来了一餐汤面。

这是她在慈儿院吃过的最好的一顿饭。

弘一大师涅槃像·夏恩敬绘。

撰文/李夏恩

编辑/李永博 走走 青青子

校对/付春愔 赵琳

因焦虑而做私域的电商人，你在为什么买单？

很多人都说做电商肯定要做私域，觉得私域就是建个群，把客户拉进群里成交就好了。但私域运营真的那么简单吗？本片文章用3W黄金圈法则来探讨电商应该怎么做私域流量这个问题，感兴趣的朋友快来看看吧。

我在线下拜访的时候，有个做电商女装品类的朋友和我吐槽，现在电商太难做了。

之前投对直通车了就会有不错的营业额，但是最近发现越来越行不通了，带来的客户越来越少了。

产品头图、详情页质量也有在严格把控，但是效果依旧不理想，ROI惨不忍睹，感觉现在客户越来越挑剔了，实在是没招了。

这时另一个做微商的朋友也加进了我们的话题中，说：

“刘润老师都说，开始做私域吧，做电商肯定要做私域。私域嘛，就是建个群，把客户拉进群里，在社群里成交就好了，又不用投广告费”。

私域=社群，不仅是这个朋友，我听很多人都这么说，那么私域运营真的那么简单吗？

借着这个电商的话题，我想我们有必要在深入聊一聊——私域，这个藏着电商人最渴望也最危险的幻想

我用西蒙·斯涅克 《从“为什么”开始》里的3W黄金圈法则，和她们一起探讨这个问题根源：

what（界定问题）：私域流量是什么？

why （分析问题）：电商行业为什么要做私域流量？

How（解决问题）：电商应该怎么做私域流量？

问题是直接问题的如何解决（How）：电商应该怎么做私域流量？

我想我有必要在解答这个问题之前，需要先达成共识，确保我们之间对（What、Why）的理解没有偏差。

一、什么是流量？

如果你是作家，你的读者就是流量。

如果你是门店老板，每天进店的客人就是流量。

所谓流量，就是与你发生互动联系的用户，都是鲜活真实的人。

互联网从业人常说的播放量、阅读量、粉丝数，仅仅是对流量的分类和标准罢了，数字是流量标准，人才是流量。

二、那什么是私域流量？

就是你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的客户。

直接拥有，很好理解，区别于公域流量，私域流量的用户是属于企业或商家个体的，而公域流量的用户是属于平台的，这是一个最大的区别。

可重复，什么意思呢?

举个例子，我出去吃饭，结账离开的时候服务员常说“欢迎再来”。

但什么时候会再去呢，其实商家也不知道，于是商家就很尴尬了，客人不来找你，你就找不到他，非常被动。但是成为你的私域用户，就可以主动联系。

比如，今天有活动，明天有优惠，你可以主动告诉他这个消息。

低成本甚至免费触达，举例旧社会，只有贵族才有自来水，而寻常百姓家都是打水井，区别在于只要一次付出，就能长期收获。

如果不是“取水免费”，那么“打井”毫无意义，私域触达也需要成本，人力、物力，它更低，也更好。

也就是说“一旦有了私域，我们就可以重复、低成本的利用内容来触达我们的私域内用户”。

但听起来还是有点晦涩难懂的，特别我在线下面对传统行业的老板们，要解释清楚其实并不容易。后来尝试了各种切入角度，终于发现一种方法特别好使，核心就是类比比喻。

在私域出现之前，那肯定得有公域吧。

那公域又是个啥？

打个比喻：假设你是家里是做服装厂的，专业给其他品牌做代工，现在你想做一个自己的品牌，那就得盘一个店面，那么盘店面就是在建立你的公域流量，找场地、考察交通、人流、仓储、店铺装修、店面陈设、聘请员工运营、广告宣传、活动……

当然还包括给房东交租！

只有这些都处理好了，你的店铺才能运转，客户才会访问，产品才能销售，企业才有利润，周而复始。

公域的玩法，就是ROI（投资回报率）的玩法。

所以，公域流量能长久地运转，最关键的R（投资）在于交租。

不交租，什么场地人流再大和你没关系，产品再好没地方展示，没有新客户，老客户也不能复购，一切陷入停滞，自然就没有I（回报）了。

公域很好理解吧，传统线下实体门店每季度每年要交租金显然是公域，电商平台淘宝、天猫、拼多多也需要缴纳年费、开通直通车，实际上也是交租的一种体现。

而门店的租金，涨不涨是由房东决定的。

同行看你生意好，等合同到期了和房东沟通好，高价抢你店铺，你能怎么办？想要继续做生意，只能接受涨租，涨租意味着成本上升，利润减少。

在电商行业对应着直通车的费用，各种橱窗的费用，也会随着同行的竞争而越来越贵。

于是大家就开始想，有没有一种可能，可以在自己的地方也能继续做客户的生意呢？私域从此诞生了。

所以私域的特点就是，在自己的地盘继续做自己客户的生意。

你应该也看出来了，私域就不是个什么新奇高端大气上档次的东西，只是老酒装新瓶罢了，在大家鼓吹私域这个名词之前，早就有私域的概念了。

像从前销售会把客户的信息记录在本子上，定期回访联络，这个电话本也是的私域的一种形式，而电话本里的客户，也就是私域流量，我们不要把简单的东西复杂化。

三、电商行业为什么要做私域流量？

为了在多变的市场环境下保证品牌的营收——也就是省钱 赚钱，先讲讲市场环境，就举例电商品牌来说，淘宝还有免费的商业流量吗？

基本没有了，大品类赛道这么拥挤，像墨镜这个并不是热门的品类，光门店数量都有10W ，你一个新品牌想不通过投流等手段强制排名，客户刷100 页可能都刷不到你。

所以意味着的你如果在淘系等平台做电商，而且是大品类赛道的，推广费你是你必不可少的成本。

但是随之而来的是就是你会陷入一个“公域的怪圈”，市场受众用户数量不变，市场竞争越来越大，新店越来越多，推广费越来越贵，只要你不推广费，就没有订单了。

这时你只能咬着牙继续投流，和其他品牌方熬，直到获客成本无限接近产品利润，直到熬不过有底气的品牌方。而且在这种竞争环境下，成交率会越来越低。

因为市场的品牌越来越多，客户选择也越来越多，就像我去便利店买水，“我不一定要买怡宝，我也可以买农夫山泉”一样。

再加上《数据安全法》正式实施落地，各大电商平台就纷纷采取了合规措施。对生态链路的消费者敏感个人信息采取脱敏，不再向商家提供消费者敏感个人信息。意味着你同样的推广费，获取的精准流量会越来越少，投入产出比会越来越低。

最后你只能感叹：“这个品类赛道做不下去了，太卷了。”

没办法呀，因为公域的规则就是这样，流量是属于平台的，你没办法直接触达到平台的客户，你只能被动服从平台的每一个规则，服从平台的推送机制。

所以私域流量的概念被越来越多的人提及，愿意去尝试。

对于电商行业来说，做私域流量，就是为了把客户留在自己的手里，实现源源不断的成交，节省品牌长期的公域投流成本。

毕竟，流量如果只能用一次，不能循环使用，对于品牌来说是没有沉淀的，那么这个获客成本你也就没有“价值最大化”。

四、如果电商品牌商家不做私域会怎么样？

首先我不是私域的无脑簇拥者，其次私域电商与公域电商本身并不是对立竞争的关系，不是2选1或者all in 一个的打法，而是更多的偏向于补充与增量逻辑，是需要共存的。

但是就现在市场环境来看，也就是我上面提到的，不做私域未来的情况会更糟糕。

你需要忍受越来越低的转化率，

你需要忍受你越来越高的获客成本，

你需要忍受你真金白银获取的客户线索流失。

五、做了会有什么好处？

电商做私域，表象的好处有很多。

比如可以有灵活的账期、减少平台费用、降低获客成本、提高复购率、将各平台的客户信息汇集起来等，但真正的宝藏可能藏在你看不到的角落。

做私域还有四个更深层次的好处：

1. 离客户更近，洞察客户真实需求、兴趣

企业最核心的竞争力在于产品，只有满足用户需求的产品才算得上是好产品。但是在各个平台下，企业离客户太远了，中间要隔着平台，让企业很难直接与客户互动，了解需求。不精准的问卷调查、访谈交流得来的结果会导致判断偏差。

面对愈加严苛的竞争环境，越来越高的的营销费用，不断同质化的产品在竞争。品牌陷入流量大、盈利难困局，且伴随着经济社会的发展，中国消费者需求呈现出差异化和追新求奇两个特征。

（1）差异化

比如潮玩泡泡玛特消费者的价值观，更加注重个性化需求、爱好、情感慰藉形成了不同的消费圈层，这是附着在产品上的情感诉求。

（2）追新求奇的中国消费者

各个品牌的新品市场“斗争”在中国可是经久不衰，我们经常能看到一个新品爆品甚至能改变行业风向。

原因是中国消费者更愿意尝试新鲜事物，为新品牌买单。据尼尔森报告显示，有46%的消费者表示喜欢尝试新事物，主动搜索新品牌和新产品，而56%的消费者更愿意尝试新的或者不同品牌的产品。

但是只要品牌或产品没有重大的负面因素，消费者会选择现有的产品，是因为他们现有产品当前对于他们来说已经“足够好”的，消费者就不再寻找替代品。

举例饮料这一个品类。消费者对饮料的需求是长期存在的，而消费者对某种口味的偏爱，也造就了许多食品饮料品牌拥有传承数十几年的老味道和明星产品，比如：可口可乐，加多宝、椰树椰汁、旺仔。而消费者有需求的时候基本都会买这类产品。

同时也说明了，要在同赛道下，推出品牌新产品很难分到多少蛋糕。就像我们听说某某知名的快消品企业，研发费用拉满每年研发的上百款新品，但成功的只有 5% 不到一样。

随着市场变化，消费者的“需求”会产生变化，新品牌新产品的破局点就是对消费者需求的洞察够不够快、细。

举例元气森林的案例，元气森林就是典型的随着市场变化消费升级的产品，消费者对自身健康意识逐步提升，平衡饮食、规律运动已经成为越来越多人的日常。

这其中就说明人们对食品饮料这类日常消费品更高的需求，减盐、减糖、减少添加剂，都是明显的趋势。

而元气森林正是以“零糖、零脂、零卡”的产品特点切入市场，让消费者意识到新产品元气森林相较于其他饮料更健康、更少添加的特性，从而愿意为这一新产品买单。

从新产品的竞争对手出发，挖掘他们还没有满足的痛点，就成了削弱消费者对旧产品满意度的重要手段——消费升级，便是如此。

品牌要想突破老大哥的营销壁垒，必须及时了解不同圈层消费者的需求以及消费趋势变化。

如果有了私域，就可以让品牌离用户更近，短平快的了解到消费者的需求变化。

客户的真实需求常常是隐晦的，通过私域内的各种互动，很容易积累出大规模、多维度的用户数据，包括内容互动数据、社交互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据，进而绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像，针对性的开发产品，不用费劲去猜测客户每一句话、每一个行为背后的意思。

在用户调研上，避免不了要支付费用，比如问卷我要付费找到合适的群体做分发。而在私域推送调研内容，可能就一个广告页或者朋友圈投票就行了，私域成本更低，甚至可以把预算投入到回答奖励中，提高回复率，这些优势是公域做不到的。

利用这个优势，加强产品、创意、营销等方面的能力，满足根据市场变化的消费者需求。

所以，拥有私域后，可以做到让品牌对用户需求探索更快、深、细，而且成本更低。

2. 服务的升级

举例豪车毒的创始人老纪对于什么是服务，有一个非常精辟的理解：

“同行都没有做的，那才算是服务，一种服务已经有同行做了，那就不是服务，是义务。”

老纪认为，要把不起眼的小事情坚持做好，当一个温暖的服务艺术家。“对公司而言，车辆交付后才是真正服务的开始。”

那么豪车毒的服务会做到什么程度呢？（摘抄自网络）

为客户提供20多项免费的贴心服务，

客户提新车的时候，油箱必须是加满的，凡是不这样做的员工，直接开除。

会在新车里准备两百元现金，作为给顾客的应急加油钱。

其中包括家政极致贴心保洁服务，小到接线板插头以及女士的粉底化妆镜都会清理。

会用反光镜仔细检查下水道的清洁情况。

做完保洁后，我们会在客厅准备艺术插花，在房间里摆放一些书法作品，再为客户煮一锅营养汤

……

极致到令人发指的用户体验，我们很多人都会计算投入产出比，一眼看去觉得就是个稳赔不赚的生意。

但是我们本着探索的精神再细的去想一下，这些对于公司来说附加服务都是有成本的，我为什么还要付这些额外客户的服务成本呢？我能得到什么？

这就是公域和私域客户运营的一大区别。他的行业特点：高获客成本、高客单、低复购、高决策成本。

公域是靠流量红利，你知道我卖豪车，是在xxx渠道了解到我在卖，你找我来买，而这个获客成本我是支付给渠道的广告费，每个获客成本是一个相对恒定的值，花10万推广费就得到价值10万的客户数量，可能4-5个客户线索，而且客户精准度全靠平台质量，自己没有主动权。

但是我只要不交了，就不会有新客户进来了。

而在私域客户运营中，优质的服务就好像在精准的池塘里投一块石头，泛起的涟漪一样。优质的服务会让客户自然自发的口碑宣传。

换个行业也一样，如果你和好朋友介绍海底捞，是会介绍他们哪个菜好吃吗？基本都是说海底捞服务好，甚至会在社交媒体或者朋友圈发个内容：“家人们，海底捞的服务太好了吧！还有美甲！”然后配图带起公域流量。然后越来越多人知道，你家的服务好，想来尝试。

这就是好服务带来的口碑相传。

买豪车的人身边或多或少都是有相同经济实力或者兴趣爱好的人，针对这类富豪客户赠送的服务，哪怕亏钱也要做。这个成本把它变成推广费，那么就相当于在买一个精准的广告位了。

花10万针对老客户的额外服务项目，带来的客户可能不止4-5个，客户精准度会更高。

所以优质的服务不仅仅是对一个客户的，还有他们背后可能带来的潜在客户，也就是客户的终生价值。

当然服务肯定也是要计算投入产出比的，我后面整理好计算客户终生价值的方式我也会出一篇文章。如果是高获客成本、高客单、低复购的高决策成本的品类、比如家居、高端定制等品类。在公域会限制住你的服务升级，因为你始终很难更深的接触客户，但是可以在私域里用更好的服务给你带来更多价值。

对于快消品这个品类，低获客成本、低客单、高复购、低决策来说服务的作用价值并不大，可以作为维护品牌形象，让客户的差评不留在其他公域平台，影响成交率。

过去，产品是消费者体验的终点。现在，产品成了消费者体验的起点。

3. 持续低成本的影响用户心智

“把自己的思想装进别人的脑袋，把别人的钱装进自己的口袋”，——奥里森·马登 。

很多茶饮也能做出跟喜茶、茶颜悦色一样的味道，但是还是很多客户愿意用更高价格，还有花更多的时间排队去喜茶、茶颜悦色打卡，这个就是用户的社会性炫耀价值，极度满足客户的社会性情感。

而这个社会性的炫耀价值来只于品牌IP打造（如何打造IP，下个章节的“制定策略计划”可以看到）。随着消费的分极，有能力的消费者更希望的是“贵的有理由”。

喜茶有领先审美和价值观输出的品牌，长期深入地占领用户心智，喜茶门店颇具现代科技感的简约风格，也迎合了当下年轻人的审美视觉。越来越多的年轻人打卡喜茶，然后拍照发朋友圈，俨然成为一种新的社交货币。

用户的消费心智从我想喝一杯奶茶，变成我喜欢这个品牌。创始人聂云宸非常重视品牌的建设，他认为：「产品只是一个起点，要想做大，最终还要做品牌」。

在私域构建上，喜茶将喜茶GO小程序作为主要的私域基建，配合成长型会员体系，完成用户的促活留存和转化。

同时配合公域、微信生态等，在私域喜茶GO小程序，等各个入口宣传。传递年轻的品牌形象占领用户心智。并且向推广更多提高营业额的活动。

不同于瑞幸，他们并没有选择做社群等更直接和客户面对面的私域方式，所以他们广告营销成本很难降下来。

瑞幸正是利用了低成本触达这一私域优势，通过内容不断的在企微群、朋友圈触达，实现了周复购提升28%，降低了广告营销成本，也达到了持续影响用户心智的效果。

再举例一个服装电商品类，被B站投资的wassup为例，wassup创业初期，已拥有了一定的品牌认知度以及粉丝群体。但是潮牌用户圈层固定、小且分散，如果在公域电商平台经营，存在顾客粘性不高的痛点。

所以wassup选择了私域运营的方式去打造圈层，让品牌直接连接与触达粉丝并产生高频互动，实现长期的客户心智培育，达到长效的ROI，从公域到私域，为高复购率带来的新机会。这一点，也为未来 wassup 做门店扩张、模式复制打下了基础。

「在公域，我们必须根据平台的节奏去做活动；而在私域，我们可以更多按照自己的节奏去做活动，主动推送，而且能快速收到顾客的反馈。」在 wassup 主理人看来，私域给到品牌的自主性要明显高很多，触达效率也更高。

4. 可以利用私域流量反哺公域

大家的概念里，都是公域导流到私域，其实私域也可以放大公域流量的，我上面也讲到了海底捞的案例：

如果你和好朋友介绍海底捞，是会介绍他们哪个菜好吃吗？基本都是说海底捞服务好，甚至会在社交媒体或者朋友圈发个内容：“家人们，海底捞的服务太好了吧！还有美甲！”然后配图带起公域流量。

要知道电商毕竟也是属于互联网下的一个行业，店铺的在平台上排名规则，也会遵循互联网的“马太效应”。

消费者下单及评价的重要参考依据，直接决定了平台判断店铺的价值和市场认可度、品牌认知，决定了平台给店铺的展示排名，“马太效应”也就是强者越强。

当你被平台判断是好的店铺的话，平台自然愿意给到你更多的流量，因为好的内容也会给平台带来流量。

在以往想在平台上新品时获得最高效的曝光量，那唯一出口基本上都是为直通车买单，但是花了钱还不一定有效果。但是私域的出现改变了这一现状，可以有更多的方式让私域引导客户去平台消费买单，从而提高店铺权重，变相的带动公域平台的排名。

同时还有KOC（关键意见消费者）借助社交媒体传播和裂变。让更多人去搜索门店或者商品关键字，从而在平台搜索排名上也得到提升。这也是大部分平台型卖家开始注重私域运营的原因。

KOC（关键意见消费者）不单单是可以带动电商平台流量，在现在“种草”营销这个方式非常适合快消品这个品类，因为产品本身低客单、高复购、低决策，所以通过KOC的内容在社交媒体上的曝光，更多潜在消费者愿意去尝试购买。

同时这些潜在客户更愿意相信和自己没有直接利益关联的人的推荐，而不是官方的直接推荐。内容上也是，我们更喜欢去看客户的实拍图片，而不是官方的宣传图。

这也是私域反哺公域的一个体现，瑞幸也在做类似的尝试，他们会在私域社群里引导消费者去小红书点赞收藏自己的笔记，这个推广支出，会以礼品的方式给到消费者，而不是平台，但是效果也同样是达到了。

举例他们在圣诞季新品，在小红书平台拟定了一个专属活动标签，单标签曝光就是实现了了50万次的曝光，而从投入成本来看并不高，甚至还减少了营销部门内容产出的工作量。

上面我也提到，私域与公域本身并不是对立竞争的关系，不是2选1或者all in 一个的打法，而是更多的偏向于补充与增量逻辑，是需要共存的。尤其是电商行业推广预算分配上就要雨露均沾，实现1 1＞2的效果，公域私域两手抓，私域带动全域增长。

OK概念型的内容讲完了，综合来看，当你对私域有自己的认知和有判断利弊的能力之后就知道为什么要做了。

但是做好私域电商并不是想象中那么简单，很吃经验和人力成本，下面会讲到具体怎么做。

六、电商应该怎么做私域流量？

这部分就开始实操了，这部分内容也比较多，建议收藏后反复咀嚼。

1. 先看自己品类适合怎么做

我这边有一个表，你可以大概对比一下你的产品属于哪一类，应该怎么切入，用那种运营策略合适。

不可否认有的品类生来就有做私域的优势。复购高、成交周期长、话题性强的行业天然契合私域，是属于产品自身的性质。

比如美妆行业（复购频率高）或者客单价高（比如教育行业），话题性，每天都能聊，聊过的可以再聊，比如母婴、护肤。

其次有信息差，品类的专业性强，客户乐于接受方案的。比如卖房、金融、健身。

这些品类本身就不是那么容易直接成交，所以可以利用私域的优势持续低成本的影响用户消费决策。

2. 开始数据调研

不打无准备的仗。

数据调研是非常有必要的，大部分公司会忽略数据调研直接就开始干。后果就是效果好的地方也不知道是什么原因，效果不好的地方也不知道为什么。

我们后期在去做人设搭建，社群分层等运营策略都离不开我们用户画像、用户需求……

私域的数据调研主要还是以客户的调研为重要的，但是我们都知道数据调研是有成本的，我们前期可以由最小模型开始起步。

调研的目的：是为了获取用户基本信息，探索产品的销售机会点，了解消费者的消费决策链路。

调研的方式：消费者1v1访谈，观察法、消费者行为分析、调研问卷。

（1）消费者1v1访谈

可以说是效率最高的，而且反馈最快也最直接。

可以使用电话或者面对面的交流方式，大家可以借助这个表的“目的”和“问题”，做一套自己的消费者访谈模板

重心是从用户侧的调研，设置问题要开放性的问题，不要封闭式，比如“贵不贵”，“是不是”这类就是封闭式的问题。

“你觉得这个口味怎么样？”这类就是开放性话题，太封闭式的问题会让消费者感觉到不是在调研，而是在质问。

从消费者认知开始，市场认知度、同样的用户画像，有多少认识你品牌？如果大部分消费者不认识你的品牌，那么你要反省下，是不是在公域投放的流量不够。或者是产品的品牌表现力不强，只记得产品不记得品牌。在后续私域运营的策略上，针对性的加强品牌建设类型的内容触达。

还需要了解消费者一般是在什么地方买你这类产品的，比如食品类的电商，可能在淘宝、直播间、抖音、或者是社群团购。得到反馈后，通过给到的渠道用后续观察法探索，各个渠道客户的需求和评论反馈。

然后是了解消费者的购买习惯、消费周期。比如零食品类的，消费者喜欢一次买2包，一个月买一次。这个就是成交机会点，在下个购买周期临近的时候提前推送营销活动或者通知，实现锁单的效果。

比如有囤货需求的话可以在私域活动，针对有囤货需求的产品设计买2盒子送一盒的营销活动提高客单价。

还有对其他品类有没有喜欢的产品，后续可以做捆绑类型的SKU提高客单价。

然后是了解消费者成交决策过程链路，比如买这个东西我会先搜索品牌还是对比价格。比如消费者决定买了，那么选择的时候是更关注品牌还是价格？口碑、商品本身、还是功能点？

（2）观察法

线上最简单的方式就是看评论区，或者说是看差评，这是这个一个床品行业的做销售培训老师的寻找客户需求的一个方法。

我们自己买东西的时候都会喜欢看差评，因为我不希望出现像差评一样的情况。

而这往往就是客户的痛点之一。

比如快递慢，差评。那我的宣传点就可以弄顺丰包邮。

比如毛巾脱毛严重，那我的介绍就可以提到不脱毛。

从差评中就可以看出很直接的客户痛点，然后我们在私域培育客户的时候把用户成交关心的重点，突出让他看到。

（3）消费者行为分析

消费者有时候并不知道自己说出来的，是不是自己真正想要的。

比如消费者说出来的是：“我想要一匹更快的马”，但是实际是他的意思是“想要一个更快的代步工具”。

所以从消费者的行为检验客户需求的真实性，检验的方式有很多：预定金、自由选择……

比如他说很喜欢这个类型的产品，因为是价格可以，你给到预定金优惠券，看他的成交反馈。如果能很快成交，那证明是确实是踩中了客户真实成交疑虑点。但是如果还是犹豫不定，证明还没有挖掘到他真实成交疑虑点。

（4）调查问卷

我们在设计调研问卷不可避免是带有一定主观色彩的，这个很难控制就是会引导客户。

所以调研问卷建议是作为最后的方式，作为辅助验证结论的。在分析判断好用户画像之后，在用问卷的形式判断我的分析是不是对的。

也就是根据上面1v1访谈的结果收集起来，然后设置成调查问卷分发给其他消费者，根据其他消费者填写问卷的情况，判断我们之前收集是数据是否正确。

（5）其他数据信息节点

比如网络信息、报告信息也是一些零散的信息。到这一层，信息通畅很多，也很杂，建议把全网搜索作为辅助，不要盲目相信，多采用交叉验证的方式，确定信息的可靠性。

举例家电品类报告：

目的是在你基础分析表做好之后，你要对标别人的，看你下的数据是不是差异很大的地方，并做一些交叉验证。

那我们获取用户基本信息，探索产品的销售机会点，了解消费者的消费决策链路数据之后，就要把数据作为我们的客户分层依据。

也就是开始设置标签，来划分我们的客户群体。

3. 标签管理

这个算是我们做完数据调研后的一个结果反馈。

标签可简单理解为描述一类用户所具备的特征，根据用户标签，区别划分不同层次，进行不同的运营动作。

运营人员在执行运营动作的时候可以很好的利用用户标签，来了解这个人的需求、购买偏好等。

制定标签分别为静态标签和动态标签。

（1）静态标签

就是性别、生日（年龄）、住址、姓名、手机号、家乡，至于身高体重职业等，这些可以根据产品品类需求，看是否要添加，一般是客户的基础特征，但是描述过于宽泛，不能精确客户用户需求，应用场景不大，可作为辅助条件。

（2）动态标签

动态标签又分为2个：行为标签和层级标签。

1）行为标签

通过消费者行为制定针对性的运营动作。

这类标签很重要，通过在私域里的行为知道用户消费相关的信息，才能满足需求。

比如，消费能力、消费频次、消费偏好（比如服装行业，用户更喜欢什么风格）、价格敏感程度、买过的产品（颜色、大小、价格）、参与的折扣、参与的促销活动……

用户与平台之间产生的各种互动数据。

比如：来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章、以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

这些标签在企微里一般要借助SCRM来实现变更，人工来操作的话工作量非常大，因为经常会变动。

2）层级标签

前期最简单的方式就是分为普通用户、高净值客户和KOC关键用户。

普通用户就是加到私域的用户

高净值用户就是有长期购买你的产品，但是在互动性上不是很强的

KOC用户就是有长期购买你商品，而且互动性强的可以

前面也讲到，服务是有成本的，我们不可能给到每个客户都能提供优质的服务。所以要在运营上要分层运营，在KOC运营上可以给到一个很深度的服务，让他们主动去分享，主动带动其他用户的消费决策。

到这里，我们大概确定了我们用户的基本信息，也有客户分类的标准了。

现在我们需要一个地方承接我们的客户，并且落地这些前期准备好的理论工作。

4. 确定流量承接方式

选对了路你就成功了一半。

市面上承接流量的方式，常见的是企微、个微、app、小程序。

（1）app

很多人会提到app，原因是使用app来承接客户的话就完全自主了。但是对于电商行业来说，app需要成本，而且让客户下载app也需要成本，再加上app打开率并不高，所以对于电商品类并不适合。

（2）小程序

喜茶他们就是没有做个微企微运营，他们是通过小程序做私域会员运营，但是和app一样他们都有一个痛点，打开率低。打开率低也说明了你的营销内容触达客户的触达率低。

但是小程序对比app的优势，是小程序在微信体系下的，客户打开方便。而且和公众号、朋友圈、视频号等联动都很顺畅，所以小程序是有必要有的，但是不是用来承接流量的，而是可以作为私域里的成交方式。

（3）个微

微信生态下12亿客户还有完善的结构，每天有10.9亿用户打开微信，其中有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈。视频号公众号朋友圈等等一系列完善的触点。

对于用户来说，用一个微信号就可以同时跨平台登陆公众号、移动应用和PC网站，无需重新注册，方便快捷。

在企业微信还没有完善之前，很多电商品牌已经用个微来做客户承接了，比如醉鹅娘等，但是个微处理批量流量的并不方便，比如在消息回复、消息群发，或者批量管理上，都比较吃人力，也很难做到精细化运营。

很多时候要借助第三方工具，但是现在微信对第三方工具大打击力度很大，而且对商业行为也有一定的限制。做个微信的代价太高了，万一被封号了，前期辛辛苦苦的投入全部打水漂了。

因此也很多公司为了怕被封号，只能人肉运营，花钱堆人，花钱买手机，成本直线飙升还依旧存在风险。

（4）企微

按照微信的趋势，个微的发展重心将重新回归聊天社交，大力限制商业行为。原本的商业行为引导到企业微信去做，并提供适当的数据接口，让商家更好的做客户运营。

先给大家看看企微和个微的一些功能上的区别：

如果是一些用户决策成本很高的品类，我个人比较推荐的做法是个微 企微并存，用的方法是账号分层。

比如企微做品牌拟人IP，个微做员工IP。品牌IP号只负责内容产出和内容触达，比如活动通知、直播通知。成交跟进的事情由个微账号负责，销售促单等等，这样也不会让IP号有掉价的感觉。

同时用企微承接也可以做很多营销操作，被封号的风险小很多。

我在线下也和不少朋友聊过，他们提到不乐意使用企业微信做私域的原因，80%是因为企业微信的一条规则劝退，“客户一天只能看到3条企业微信的朋友圈”。

这对比个人微信可以发无限次来说，曝光效果实在太差了。

没错，企业微信的规则就是这样，但是我们作为企业微信的软件服务商，并且自己也亲自操盘从0到1操盘私域项目的团队来说，我们的理解不一样。大多数人理解的是“一天只能发3条。”

但是我们看来，如果有10个客户我一天就能发30条，100个客户一天就可以发300条，可以看图。这并不是什么黑科技，而且合法合规的利用好企业微信的规则。

在用户视角下，如果你频繁发朋友圈其实并不是一件好事，三条其实算是很合理的一个值，甚至有时候还有点多了。

超过3条客户会觉得你打扰到他了，尤其是在私域运营中，你要把客户当人看，而不是群发广告骚扰客户。

简单来说就针对不同的人发送不同的朋友圈，遵循“一个客户一天只能看到3条企业微信的朋友圈”的规则，一个客户能接受到我3条朋友圈，而且内容是他们想要看到的，这才是有效曝光。

举个例子：

A和B两个客户，他们咨询的业务类型不一样，加入的时间也不一样。

在这天我会对A分3个时段发送3条朋友圈只有他可见，B也分3个时段发送3条朋友圈只有他可见。

这时候你再重新看看这条规则“一个客户一天只能看到3条企业微信的朋友圈”是不是就理解很多。

那么可能就有人会说：“我企微几万个用户，难道要一个个发吗？先不说人力成本，内容也不够”。

（我在这边埋一个点，想要了解可以找我聊聊）

选择用企微还是个微做私域得看场景，但企业微信一定是未来的趋势，不管怎么样都要提前布局。电商行业选择企微作为流量承接方式，成本低，而且效果好。

在这里我也穿插一句我的感受：微信正在逼着我们提高运营质量。

我也分享一下最近整个微信生态对微信商业行为的限制：

朋友圈经常发布营销信息，朋友圈折叠

个微群发营销信息、封号

诱导点击、裂变分享内容封链接

……

「反营销」是微信铁打不变的产品立场，微信近年来的各种功能更新、专题演讲，无不透露着这是不可动摇的。

微信的风控团队是匿名的，没人知道他们到底在用什么机制，什么时候调整了什么规则。所有你能看到的「风控结果」，比如朋友圈折叠，比如封号，都是滞后的信息，实际上很早你就被盯上了。

微信风控机制是个完完全全的黑盒，你只能从表象的结果来推断内部的蛛丝马迹。

目前唯一明确且正确的策略是：

让微信号成为一个真人、真实、长期使用的账号，是唯一可用、安全系数最好的防风控方法。

选择好客户承接方式之后，在私域里，你要有个身份和用户接触，所以需要打造私域IP。

5. 私域IP打造

为什么需要做IP？——为了解决客户成交疑虑

成交本质是需求，核心是信任。我相信你，你不会骗我，所以我买你的。

然后信任又分为3种：

客户对品牌的信任：需要品牌势能强，肯真金白银投入大量资源做营销推广，用户见多了，心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、麦当劳的M，星巴克的logo。比如明星代言也是其中之一，让消费者明星的信任转移到对品牌产品的信任。

客户对产品的信任：用户购买过品牌产品后，在使用产品的过程中，感受到产品质量好、效果佳，那么自然会对品牌产生信任。

社交层面的信任：由用户在与企业员工交流过程中产生对人的信任，在线下门店也很常见，用户与一线员工面对面接触成为朋友，然后会将这份社交带来的信任感迁移至品牌。通过相信你，进而相信你背后所在的企业，以低成本放大社交层面的信任，实现四两拨千斤，最终实现成交。

在电商行业下，在产品高度同质化的今天，用户面对各个品牌同样的产品，买不买，更多的是品牌调性是否符合胃口，还有消费者对品牌的信任度。

但是你如果想要让客户对品牌信任，就要花很多钱在公域平台上做曝光，成本高，周期长；

你如果想要让客户对产品信任，电商品类消费者线上对商品的了解并不是很直观，看不见摸不着，每个消费者一开始都会抱着怀疑他的态度，在线上很难直接让消费者形成信任。

所以我们可以利用私域低成本触达的优势，用社交来放大消费者的信任。通过线上人设IP矩阵，企业与用户成为朋友。

在用户的购买决策路径中传递感性价值，增强情感链接，影响心智。IP化作“人”，用“人”去接近用户，服务用户，更易被接受，也更易产生好感。

对低客单、简单决策的产品，实现快速决策下单，一次成交；

对高客单、复杂决策的产品，在业务的关键决策起到“快速推进”。

6. IP又分为4个类型

（1）品牌拟人IP

在私域中，企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌logo，化为有温度，有感情的IP，通过与用户的互动传递品牌价值、调性、格调。把品牌化作人，用“人”去接近用户，服务用户。

比如瑞幸的福利官，极氪的IP极氪小美、肯德基爷爷，麦当劳叔叔品牌拟人。

他不是一个真实存在的人，但是在线上社群、私聊、朋友圈，他扮演着活生生的“人”，说着“人话”，和用户沟通、交流、互动。利用基于品牌拟人IP衍生的表情包，也是扩大品牌知名度的一个利器。

在品牌拟人IP打造上，可以参考瑞幸的首席福利官lucky的品牌拟人IP打造。

名字很清晰的定位，自己是为用户送福利的每天都给客户发放优惠券、送福利可以激起客户的购买欲。

头像用的是品牌IP卡通麋鹿，然后手持红包，加强了福利官的IP形象。

对于电商品牌来说，品牌拟人IP他更多作为加强品牌形象的作用。

因为品牌拟人IP发布的内容大部分是公司的营销内容，所以内容制作上也比较省力。对比员工IP来说，品牌拟人IP消费者在做消费决策的时候会更理性。

消费者的理智消费：没有低价折扣优惠和9块9包邮，往往不会促成下一单。

（2）员工IP

IP本身就是一个真实的人，或者是让消费者看起来他是个真人，他可以不需要太专业，能基础回答客户的问题，与用户玩在一起，拉近品牌与用户之间的距离，建立基础信任。

举例完美日记的“小完子”：

完美日记打造的“小完子”IP，就是活在朋友圈里的精致猪猪女孩，不仅颜值高，还是一个美妆达人。

除了经常分享美妆好物之外，还经常打卡网红旅游点，和大家唠嗑周末日常聊聊美食，就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。可以让用户感知到人设角色的仪表、穿着、谈吐，消除距离感，拉近和用户的关系。

我也随机挑选了一周，观察他们在朋友圈的运营上的比例分配，大家可以看下“小完子”在朋友圈的内容策略

这类IP的对内容的质量要求不高，适合有复购性、低客单价、消费决策短的品类，在私域里拼触达率，让消费者在想购买商品的时候能看到IP号发出的内容，实现成交。

员工IP下消费者在做消费决策的时候会更感性。

消费者的感性消费：消费有时候没有道理，会凭感觉，会甘心“上你的当”。

（3）专家IP

用户对于某些品类的天生决策链路长且复杂，这时就需要专家IP作为辅助，在私域向用户持续的传递品类相关的专业知识。对于有背书的专业人士，用户天然容易产生信任感， 典型的就像母婴、美妆、宠物行业。

而塑造行业专家人设，需要有多年从业经验，有一系列荣誉权威背书，并且在社群或者朋友圈分享专业知识，分享干货、解答客户问题。

让客户在决策购买时，客户觉得专家是可靠的，是专业的，是值得信赖的，进而将这份信任关系转移到品牌上，从而购买产品，在购买后有专业的人员来指导我。

通过专业知识，增进私域价值感，延长用户留存率，拉长生命周期价值。

举例认养一头牛就是切入了母婴赛道。

认养一头牛用户画像：位于一至三线大中型城市，年龄集中在25岁-39岁之间，多为精致妈妈、都市白领。新生代父母在牛奶、奶粉选择上，乐于尝新，购买过不同品牌，这就给了认养一头牛这样的新品牌异军突起的机会。

通过主打“奶源品质”、“养牛合伙人”等概念，成功在年轻宝妈心智中占据新定位。通过这种形式达到有话题性、增加消费粘性的目的，拉近与消费者的距离，所谓“认养”更多是一种营销手段。

在私域里，他们以真人专家人设作为品牌IP，定位是营养健康专家，强化真实性、专业性、权威性。朋友圈背景、朋友圈内容，对外都是统一的真实形象可以增加客户的信任感，通过专家IP的形象提升了消费者对品牌信任感，提高成交率。

我也随机挑选了一周，观察他们在朋友圈的运营上，大部分是知识分享为主，能给到消费者长期的价值让客户愿意留在他的私域中。

但是专家IP的要求就是内容质量要高，而产出优质的内容又需要比较重的人力成本。

所以适合客单价高的品类做，这样人力成本才划的过来。

专家IP会让消费者觉得这次购买是理性消费，形成用户长期稳定地消费。

（4）创始人IP

比如李子柒、老罗、鸿星尔克董事长吴荣照、旺旺的二公子，比如自媒体网红，自己做了个品牌等。

这些都是创始人IP，创始人言行举止也会影响着消费者的购买决策，让消费不在理性，而是走心，甚至开始野性消费。

但是在电商行业私域构建中，以创始人IP的方式做运营的并不常见。而在知识付费赛道比较常见，所以这篇文章主要讲电商行业私域，所以创始人IP就不展开来讲了。

这4类的人设定位，区别于公域的客服。

如果把私域IP定位成客服岗位的话，那么客户依旧是上帝，你的私域就养了一群上帝，运营人员又要服务公域的上帝，又要服务私域的上帝，员工产生负面情绪也是理所当然，导致很难成交。

把私域IP定位客服岗位，客户就会认为解决问题是你应该的是你的义务，就像电信营业厅一样，只有出问题了才找你，解决问题了甚至直接删掉你，丝毫不愿意接收你的任何信息或者问卷 。

而有真诚有人性的IP，给差评客户解决好了后，客户可能还会再复购，甚至成为高净值客户，在处理问题的环节上他们会基于人性的更加体谅你，愿意留在你朋友圈看你长期给到他的价值。

所以由此总结，在私域IP打造上，怎么选择做什么类型的私域IP：

高客单价、高决策成本的电商品类适合走专家IP 品牌拟人IP（非必做）

低客单价、低决策成本的电商品类适合走员工IP 或者 品牌拟人IP

品牌IP确定后，IP和客户之间的链接是内容。

尤其是线上，他们是很直接的通过，文字、视频等方式了解你的，所以内容这一环节非常重要。

7. 内容营销

这是个很宽泛的领域，也是私域能不能做成的关键，私域会比公域更需要内容的数量和质量，所以人力和能力都要提上来。

内容营销的核心，其实不是获客，而是通过内容降低客户决策成本，解决客户存在但不愿说出来的成交疑虑。

我们团队非常注重内容这个板块，我之前也写过一篇《无内容不私域，对私域内容的实战分享》，分享了我们在内容制作上的一些经历。

私域是大部分运营动作都是在线上，你在和客户接触的时候，除了成交后获取的基础信息，其他基本是盲盒的状态。你只能通过数据调研了解到客户喜欢的内容类型，但是这仅仅只是参考。

就举个很简单的例子“你同篇内容在不同时间发送，愿意去看的人数都不一样。”

而且私聊互动的时候，客户甚至回都不会回你，根本探索不出他到需求，下次也不知道发什么内容好了。

现在很多公司都在说“流量已死，内容为王”，但是实际行动上根本没有真正关心，因为做内容难，做精致的内容更难。

我来讲一下大家都不愿意承认的职场内容制作现状：

从社会关系上，内容写手毕竟是员工的身份，是从自己的角度来思考的，他们希望通过一些捷径发一篇内容或拍一些视频，获得更高的曝光阅读量、播放量越高越好，这样脸上也有面子保住工作。

在这种环境走捷径、跟热点、耍小聪明，最终制造一堆垃圾内容，品牌创造价值接近于0。

但是老板觉得没用，实际老板只在乎你这条内容能给我带来多少客户，是从结果的角度去看的，这种能解决客户成交疑虑内容，对质量的要求非常高，制作的周期也长。

就在这种矛盾又不愿意互相戳破的环境下，内容写手又迫于发文数KPI的压力，诞生了很多怪诞的硬广。

多硬呢，可以看看这个：

用户需求和描述产品给可以给用户带来的好处完全不搭边，好像写这篇内容的写手，和学Python的用户是两个世界的人一样。

这就是结果。

最后员工内容生成压力大，制作的内容质量低，带来客户的效果也越来越低，无奈只能各自成全离开。

“内容为王”不是说说而已，普通商家很难像杜蕾斯这样的内容产出能力。

所以，商家应该重新复盘一下公司的内容产出能力，如果能力不足，不是在原本的运营员工上加工作量，而是请更有能力的内容写手，提升内部实力。补充自己内容制作上的短板。

8. 什么能称之为好的内容？

好的内容的基础是承载着你的产品、服务给客户带来的价值不断打中客户的兴趣点、需求点，让客户从有兴趣到有需求，然后再放大客户的需求给客户一个遐想的空间，讲一个客户爱听的故事让客户把自己的经历代入其中，让他知道买了你的东西后有多好。

从老板的角度也要把思维转换一下，为什么要重视内容？

能真正帮到营收增长的不是流量，而是成交。

你有没有想过在广告投了不少钱，流量也进来了，但是然后呢？

没有正视成交这个问题，成交能力差，再多的流量也产生不了价值。

那到底如何才能成交客户？

“成交的本质是需求”，既然都做私域了，你就要好好利用私域的优势，利用内容去触达客户，让客户有需求去买你的东西，用读者思维去创造消费者的需求。

比如钻石就是一个很典型的创造需求的案例，把爱情绑定在钻石上，凭空创造了一个需求。

比如卖房的人和你介绍房子的时候，你不会因为他给你介绍混凝土结构有多硬，而去成交。

而是会和你说有房子之后小孩学位有多容易拿，市场有多大的潜力，生活有多便利而去成交。

我们要做的就是，关注别人的需求，且告诉别人如何才能去获得。

这就是有读者思维的内容，我们在上门数据调研的部分，已经了解到了客户需求点和痛点。

内容从消费者的痛点出发去写，这种内容“活该”成交率高。

广告的也是一种内容营销。

“公域广告不是没人看，而是没人信。”

你花了推广费推送给消费者，消费者看到是一定能看到的，但是不一定信啊。

再加上公域广告不能出现“最”“极”等关键字，客户信任度一降再降。

可能有些消费者会信任，但是不是很直接的信任，只是天天看到，客户就抱着尝试的态度。

但是要达到天天让客户看到，可想而知这个公域广告费要有多贵，看完美日记的数据可以看到。

完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话，据完美日记母公司逸仙电商公布的 2022 年 Q1 财报显示，完美日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元，同比下降近 4 成，归属股东净亏损 2.9 亿元，母公司股价跌超 97%，几乎腰斩。

2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

2022年Q1季度，逸仙电商将营销成本砍掉了同期60%，营收也随着下滑了38%。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本，很难创造增量，砍掉营销成本。

现在的广告在和网红竞争、和直播间竞争、和综艺节目竞争，所以业界形成一个普遍的共识：

广告要成为好看的特效、明星阵容拉满，小的品牌商很难入局了。

而泰国广告尤其是泰国公益广告，更能深入人心。它非常擅长从小人物入手，悄悄地夺取你的眼泪和好感。泰国惹人泪点的广告太多了，毕竟能引发观众的共鸣，因为他更多的是传达了，友谊爱情关怀尊敬等人类大感情认同，想不优秀都难啊。

在一则泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看见自己女友偷情黯然神伤，扔下叼来的两块骨头狂奔到车水马龙的公路上，冲到一辆疾速而来的大货车前准备殉情，但一阵急刹车后，它睁开双眼发现自己毫发未伤……原来，飞驰的大车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。

平民化用人情味冲淡了商业味，泰国广告他们将消费者的情感诉求拿捏得相当到位，搞笑广告让人忍俊不禁，总能给人带来耳目一新的感受。

而前者，只是在争夺用户的眼球。后者，是在争夺用户的心智。

当然内容虽然重要，产品也同样重要。广告不会赋予产品任何东西，广告只是表达产品而已，光靠广告是绝对不够的，产品永远是最后决定胜负的关键因素。

膜法世家广告翻车，“海豚皮”仿生面膜，这个就不在文章里讲解，想了解的可以自行百度，这也说明用户买的从来就不是技术，用户希望买的是好用的产品。而内容就是传播产品的方式。

在私域内容营销中一定会遇到的几个问题：

内容焦虑，每天都要不断的生产内容，人总会有灵感枯竭的时候

不同阶段的用户接收到同样的内容，内容不够精准，容易新客户一脸茫然，老客户觉得老生常谈

执行人员常常会因为各种各样的原因执行不到位，就连复制粘贴也难以做到100%执行

我在《无内容不私域，对私域内容的实战分享》这篇文章讲解了怎么解决这些问题，有兴趣的朋友可以去看看。

到这里，这个私域的基本承接盘就算建设完成了。

可以“开门迎客”，那么怎么把客户引流到私域呢？需要有个引流的钩子

9. 引流钩子

电商行业在线上由于平台的限制很难直接引流到私域中，因为类似加v等关键字可能会导致平台的风控。在电商行业——包裹卡，是企业和客户很直接的触达方式。

我们从引流钩子出发，最基本的就是包裹卡，细节上卡片质量、卡片的位置、文案、福利选品、样式等等都会影响消费者的私域导流添加率。

我们在选择卡片位置的时候，可以模拟用户打开包装的行为，避免位置不合适导致没看到或者直接扔掉。

但是最关键的影响因素是什么呢？

钩子。

一般品类现金红包的效果会高于低价实体产品，高于优惠券，高于虚拟服务。

因为人都是趋利性的，现金红包的价值最好判断，天然吸引力就强，所以越实际的东西越容易吸引用户。而且对比一些赠品，他可以很快很直接的获取到，所以红包的诱惑力更大。但是大部分人领取红包后就容易删除了，

所以我们要给到合适的承接语，企业微信的优势就是客户添加后直接通过、而且可以自动发送欢迎语，而且还可以自动帮客户打上一个标签，比如：来源包裹卡，这样就可以确保良好用户体验和消息回复率。

及时通过和及时聊天这个点很重要，决定了添加你好友后的留存率。

举个不错的案例：dearBOYfriend（亲爱男友）的包裹卡。

品牌定位是专业男士一站式理容生活品牌，产品客单价低，决策成本低，所以在IP类型选择上选择了员工IP来做承接。

然后从用户画像上分析，收到货的人是年轻男性，而一般要复购的都是是使用者，所以他们采用了比较有趣的包裹卡设计“猜猜扫码你会加到谁？有可能是老板哦”。

从图形设计上也比较偏向年轻男性，在一系列的设计中都可以调高扫码导流率。

（缺点：我体验下来他们没有做欢迎语）

大家也可以参照这个模板去分析你的包裹卡应该怎么设计。

在包裹卡上的设计要参考我们之前数据调研的结果。从用户画像出发，摸索用户需求，多从用户视角去看感受一下整个添加环节，根据导流比例去迭代。

然后在数据记录上，前期2个比较关键数据需要记录的：添加率，客户留存率（领完福利后马上删除的）。

通过这2个数来不断复盘迭代包裹卡的设计，也给到一个数据给大家参考。据数据统计在添加率上，电商包裹卡的比例5%及格，10%良好，15%优秀。

在私域里，客户刚进来还不够，能真正帮到营收增长的不是流量，而是成交。

需要让客户愿意留下来，然后持续成交。

10. 留存客户 运营成交

前面我们也讲到对于电商行业来说，做私域流量，就是为了把客户留在自己的手里，实现源源不断的成交，节省品牌长期的公域投流成本。

通常来说保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。因为客户已经体验过你的产品、了解过你的品牌，并且愿意留存一段时间。

而老客户流失的原因，就是他没有体会到你能给他提供的长期价值。

也就是留在你朋友圈除了被你广告营销外还有什么好处？

长期的价值包括但不限于优惠、服务。

长期的内容知识价值也是能让客户留存的原因之一，你可以看下我上面写的“认养一头牛”的案例，专业的知识让宝妈原因一直看，不删除，这也是我在上门强调内容的重要性。

对于电商品类来说，社群运营是一种留存、成交客户的好方式。

toC的消费者基数很大，单靠1v1运营是吃力不套好的，除非是客户决策很重的品类，你没办法全部客户都照顾到，而且单靠朋友圈的内容触达是不够的。

社群交流的氛围一定程度的会带动大家表达自己的看法，从而带动更多人活跃起来。社群的运营对人力的要求就比1V1的小很多

和私域引流一样，没有一个用户愿意加入一个没有价值的社群，这些利益点可以包括：

甚至是客户第一次在社群里面发问题，并得到了回应，那么他就知道这个社群对他来说能解决他的问题，是有价值的。

社群运营里，你不一定每个地方都把客户服务的很好，但是要在用户的角度思考，这个社群对他来说有什么好处。

帮助客户更好的完成他本来想完成的任务，或者帮消费者减轻决策的压力也算是价值。

如果你自己也不知道你能给客户提供什么价值，那么客户就更不知道了，你做再多运营动作也没用。

在做社群之前也是要对用户分层——有粘性的社群是一群志同道合的人聚在一起的！

如果不划分，一个很真实的情况是：

如果忠实粉丝和羊毛党在一个社群里，忠实粉丝会变成羊毛党，忠实粉丝会被群内的价值观改变自己的价值观，这就是“羊群效应”，你要给忠粉看到的营销内容要和羊毛党不一样，因为他们购买产品的出发点不一样，所以你的运营策略也要不一样。

泡泡玛特在社群运营上是怎么做的？

通过线下门店引流、微信平台内，公众号、视频号等各板块之间引流，将用户沉淀在私域中，并基于地域进行用户分群管理。用不定期盲盒、优惠券活动、0元抢以及交流互助等信息引导用户进入社群。

最终目的是要做一个基于用户的“兴趣部落”，他不是只圈人，而是组了个有共同爱好的带有地域性的圈子，当一群有同样兴趣的人聚在一起，有趣的内容将会从用户中产生，这也是社群能活跃起来的一个原因。

所以，客户会对你提供的价值来判断舍不舍得删除你，针对不同客户画像的针对性运营手段，配合优质并且优质的内容可以解决客户潜在的成交疑虑，从而让客户愿意为你的产品付费。

711便利店的创始人铃木敏文有一个很好的表述：

“不要处处为了客户着想，而是要站在客户的角度上思考”。

我特别建议企业的老板、运营负责人自己作为普通用户多加一些不同行业的企业微信和品牌的社群。

以消费者的身份真正切身感受一下自己作为消费者想得到什么、喜欢/反感什么样的私域操作。

七、最后的话

不知不觉，文章字数已经2w多字，由于篇幅问题，再写估计你们也看不下去了，有些类似社群运营、私域直播等的内容，就放到以后的内容在详细分析。

从基础上我们也大概梳理了一条私域搭建链路：

基础承接盘建设：从数据调研-标签管理-选择承接方式-私域IP打造-内容营销，然后再到引流、留存、成交，实现源源不断的成交。

电商想要把私域做好，可能并没有大部分人想到这么简单。

从时间人力可以看出成本并不低，他是一个需要有长期布局的战略，从市场环境的角度来说，长期来讲真正的价值投资是很难亏钱的，所以布局私域是肯定可以让商家有更正向的反馈的。

如果处于“经济下行”的电商品牌商家盲目跟风，并且想1个月出效果，急于求成，那么结果一般都是失败告终。

妄想罗马一夜建成，把私域当成是拯救企业营收的救命稻草，但最后可能是“压死骆驼的最后一根稻草”。

本文由 @智杰聊私域 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。