松果浏览器官方(互联网流量，让天下充满难做的生意)

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松果浏览器官方文章列表:

• 1、互联网流量，让天下充满难做的生意
• 2、XX市XX小学2021年秋季停课不停学实施方案
• 3、4个文案技巧，激发用户兴趣
• 4、互联网流量，让天下充满难做的生意
• 5、一份文案进阶实用清单

互联网流量，让天下充满难做的生意

来源： 郑光涛Grant公众号

阿里巴巴创立之初，马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初，超过25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌，下到本土农户，都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。

但是自2016年以来，原本在电商平台发家的企业，逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量，披着大数据、人工智能等科技概念的外衣，为什么让天下的生意越来越难做了呢？

本文将从以下4个问题入手，揭开互联网流量商业的真相：

互联网流量和红利的本质是什么？

流量精准度的陷阱是什么？

流量时效性的陷阱是什么？

做流量和做品牌的增长模式有什么差异？

— 1 —

互联网流量红利的丧钟为谁而鸣

互联网流量之所以会成为商业焦点，不只是因为企业需要流量来获客和销售，更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段。

互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究刚需、高频？

刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的关心程度（非兴趣程度）远超休闲娱乐；高频意味着用户注意力够多，用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。

又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量，互联网企业才能把流量卖出好价格。互联网企业的商业模式，几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。

阿里巴巴一直都有社交梦，来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢？

阿里巴巴作为电商老大，拥有最强的流量变现能力，但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。

阿里巴巴商业生态，汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务，正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。

阿里巴巴商业生态

来源：东方证券

腾讯作为中国最大的内容集团，坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务，先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购，然而结局惨淡。于是，腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说，电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图。

腾讯商业生态

流量获取需要内容能力，流量变现需要电商能力。近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实，内容电商化就是“我有流量，需要卖钱”，电商内容化就是“我能卖钱，需要流量”。

随着流量成本提高，你可能来不及理解流量红利，就已遭受冲击。

2017Q1-2020Q1中国主要电商平台获客成本

其实，红利是由短期供需失衡产生的获利机会。

疫情初期，全国各地的口罩一夜清仓，口罩行业顺势涨价，与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。

后来，大批企业转向口罩业务，库存暴涨，价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。

按照驱动增长的层级，互联网流量红利可以分为如下四种：

宏观经济增长红利：人口互联网化：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户

产业增长红利：互联网企业的竞争和进化：今日头条作为流量后进，为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家

模式增长红利：新商业形态和模式的产生：今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜

运营增长红利：新的运营工具和方法的应用：字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能

守株待兔的人最后饿死了，不能抱怨兔子没来，应该抱怨被兔子红利绑架的思维。

企业之所以会陷入流量困境，根本原因不是流量红利消失，而是互联网流量本身就存在缺陷，而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。

— 2 —

流量精准度：牺牲市场渗透率的陷阱

互联网企业流量变现主要依靠广告。互联网技术可以记录消费者的身份信息和行为数据。企业利用这些数据可以分析哪些是消费者，哪些是非消费者，进而把广告精准地推送到消费者面前。这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告，俗称买流量。

与效果广告对应的就是品牌广告，品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示，塑造大众对品牌的认知。但是品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为，因而被视为“不精准”。

（1）效果广告遗漏潜在消费者

效果广告的精准度依靠互联网用户数据。如果数据囊括市场内所有消费者，那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是这种理想状况恐怕永远不会发生：

消费者的隐私观念：百度创始人李彦宏在2018年中国发展高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换方便”，遭到骂声一片。

法律对数据隐私的保护：人民日报多次公开批评互联网APP非法收集和滥用用户数据的问题。

需求的多变和数据的滞后：今天消费留下的数据，有多少可以印证明天的消费决策？

互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据，而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。更确切地说，效果广告不是广告，而是窄告。

如果说品牌广告不够精准，如同大炮打麻雀，浪费昂贵的火力，那么效果广告就是太过狭窄，如同狙击打麻雀，忽视潜藏的目标。

（2）效果广告忽视消费影响者

一个市场包括四种人群：决策者、购买者、体验者、传播者。效果广告只会投放到有数据支持的用户，而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此，效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里，失去很多销售机会。

2019年，Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损，正是这个原因。

史玉柱在创立脑白金时，发现老人们需要保健品辅助睡眠，但是这些老人不舍得花钱购买。因此，史玉柱提出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告口号，提醒年轻人为父母购买脑白金。

这就是需求和购买关系的错位。如果换成效果广告的精准逻辑，没有掌握老人购买保健品的行为数据，就会默认老年人没有需求。

这就是幸存者偏差：飞回来的战斗机机翼中弹最多，于是你决定加固机翼，但是你想得到吗，那些发动机中弹的战斗机根本没命飞回来？

一批高端住宅打算出售给企业高管、政府官员等上流人物，但是这些高端人群注重时间效率，通常不爱看广告。你要向他们投放效果广告吗？

恐怕各种VIP就把广告推送屏蔽了。相反，那些时间充裕、注重生活的阔太太才是值得关注的传播受众。

效果广告的局限性，诸如此类，不胜枚举。

（3）效果广告达不到引爆点

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，强调企业要进行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占据细分市场中的顾客心智。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

STP之所以强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是分散的，广撒网似的市场拓展是低效的。你要聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖消费者，当市场渗透率达到临界点时，整个市场就会自动引爆，实现指数级增长。

简言之，10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。

这个道理非常普遍，迈克尔·波特的集中化战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次法则、华为的饱和攻击、毛主席的“星星之火，可以燎原”、老师让爱说话的同学分散坐位……

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率难以达到引爆市场的临界点。

相反，品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌广告是大炮打麻雀吗？不，品牌广告连鸟巢、鸟蛋都不放过。

— 3 —

流量时效性：牺牲品牌自主权的陷阱

（1）效果广告是短效的

效果广告的目的是促进即时转化，只有用户产生点击、购买或下载等行为时才会计费。因此，效果广告的媒介和文案设计都会围绕刺激用户行动的目的展开。

引发用户行动有两种路径：

通过激发情绪来影响行为

通过塑造认知来影响情绪和行为

效果广告在互联网上展示的时间非常短暂，所以通常采用激发情绪的方式，力求在1-2秒内促成用户点击购买。互联网上盛行的销售力文案由此风行天下。

这给4A广告公司带来了前所未有的冲击。品牌广告的传播媒介和销售渠道通常是分离的，需要塑造消费者的认知来强化记忆，便于以后的购买行为。

打个比方，效果广告如同情人，撩拨你的情绪，引发你的行为，但是艳遇之后，你就会失去感觉和印象。而品牌广告如妻子，你和妻子之间的共同认知是长期生活的保障。

不过，正是因为品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性，所以 “品牌理论在互联网时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上。

持有这种观点的企业和营销专家，恰恰忽视了这两种决策路径的深层问题。

任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你1秒内下单，也能让你1秒后忘记。你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗？

最近，腾讯广告发布《轻互动闪屏广告价值白皮书》，其中有两个观点：

消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。

数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能对营销形成记忆。

来源：腾讯广告《轻互动闪屏广告价值白皮书》

事实真的是这样吗？大多数让消费者记不住的品牌，恰恰是因为依赖效果广告的即时转化，忽视品牌认知的投资。

根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》，2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（81%），其次是互联网媒体（54%）和电视媒体（50%）。

来源：益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》

近年，电视收视率逐渐下降，消费者的资讯、娱乐时间大幅转向互联网。

但是，我们记得起的新品牌，像神州租车、饿了么、猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等，大多数是从每天经过的电梯广告中获知的。

品牌对企业的盈利作用有三个方面：

提高溢价率（提高产品利润）

提高复购率（提高用户购买量）

提高推荐率（提高用户总量）

换言之，企业利润＝产品利润×用户购买量×用户总量。效果广告在这三个方面几乎都没有促进作用。

效果广告往往通过降价促销的手段，谋求转化率的提高，最终会牺牲品牌溢价能力，让消费者形成低价依赖。

在效果广告投放期，消费者倾向于低价囤货，提前购买，这就造成了短期销量暴涨，长期业绩疲软的无利繁荣景象。

效果广告的作用在于提高单次、精准的销售转化，但是由于缺乏认知的持续作用，在不考虑产品体验的情况下，效果广告本身对复购和推荐几乎没有帮助。

为什么私域流量一词会流行起来？因为效果广告（商域流量）缺乏复购和推荐作用，所以才需要私域流量，把顾客进行社群留存，反复触达和裂变。私域流量就是针对效果广告的Bug编写的补丁。只可惜，全都是泡沫，一霎那的花火……

情绪易消散，认知永留存，这是效果广告和品牌广告的人性基础。

缺乏品牌认知，效果广告只会让你形成依赖，越陷越深。即便在互联网时代，做流量做得生活不能自理，这样的营销不要也罢。

（2）效果广告依赖品牌认知

有营销专家说：传统时代的消费逻辑是人找货，消费者记住品牌后，去零售终端购买，所以品牌更重要；但是互联网时代，电商实现了商品的所见即所得，消费逻辑是货找人，所以流量更重要。

凡是持有这种观点的人，基本上是把消费者当作没有意识的植物人。因为健康的人，即便面对广告推荐，也会用认知来判断买或不买。

其实，传统时代的消费是“人找货、货等人”的追求逻辑，而互联网时代的消费是“人找货、货找人”的相遇逻辑，消费者认知品牌后，在互联网收到广告推荐，于是一拍即合。

如果消费者对你的品牌没有足够的认知，即便你投放效果广告，也产生不了多少效果，甚至你的效果广告正在为消费者认知强大的竞争品牌引流。

多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现：当大品牌对消费者进行广告提示时，选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者进行广告提示时，选购大品牌的比例同样会提升。

道理很简单，当你在路边看到小商贩售卖汉堡时，你更可能转向汉堡王或麦当劳消费。

有研究表明，同样投放一波效果广告，拥有强大认知的品牌比擅长流量运营的品牌转化率更高。

电商发展早期，很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单，但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断。

2020年直播带货异常火爆，其中销量最高的仍然以传统大品牌为主。

大品牌之所以成功，不是因为流量运营能力强，而是因为品牌认知足够强大，流量效果水到渠成。对于大品牌来说，投放效果广告约等于在品牌认知的大树下捡拾胜利的果实。

况且，效果广告计算效果的方式本身就存在问题。如果你在电视或电梯里看到一则品牌广告，对该品牌产品产生兴趣，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的功劳，硬生生被算在效果广告名下，而且品牌广告还背上了“不精准”“没效果”的骂名。

这锅，谁背？

— 4 —

流量模式（效果广告） VS 品牌模式（品牌广告）

理解了流量的精准度和时效性的本质，我们还要回到营销现实，看看效果广告和品牌广告对企业增长的影响。

（1）流量模式（效果广告）：等比线性增长

三只松鼠业绩逐年攀升，2019年营业收入101.73亿元，但是净利率仅为2.35%。

三只松鼠2014-2019年营业收入及增速

三只松鼠2014-2019年归母净利润及增速

三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果广告维持增长的。2019 年三只松鼠线上渠道销售占比约为87%。

但是随着互联网流量红利消失，三只松鼠增长模式的弊端开始显现。

三只松鼠营业收入的增长严格依赖销售费用的增加，形成了20%的比例关系，而且2017-2019年销售费用的增速均高于营收增速。

三只松鼠2016-2019年销售费用率

这就是流量模式的增长规律：效果广告即时投放，即时产单，投放多少，产单多少，投放结束，效果即止。产品销售和流量运营有着绑定的比例关系。流量成本牵制长期的盈利能力。

三只松鼠就是长在电商这棵松树上的器官，用血肉和松树交换松果。

总之，流量模式（效果广告）的收入和成本是等比线性增长关系。

（2）品牌模式（品牌广告）：S型指数增长

2008年三聚氰胺事件爆发，中国消费者对国产奶粉品牌失去信心。外资奶粉品牌趁势涨价，市场份额在2010-2017年期间从48.5%提高到59.3%，国产奶粉品牌被排挤到三四线城市和农村地区。

中国老牌奶粉企业飞鹤也受到重创，业绩增长乏力。2015年飞鹤开始高端化转型，确立“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，着手品牌传播战役。后来，飞鹤携手中国两大品牌媒体央视和分众传媒，全面发力品牌广告。

2016年飞鹤的业绩没有显著的提升，但是2017-2019年呈现出爆发式增长。飞鹤2019年营业收入137.22亿元，净利率高达28.7%。

飞鹤2014-2019年营业收入及增速

来源：Wind、开源证券

飞鹤2014-2019年归母净利润及增速

来源：Wind、开源证券

根据艾媒咨询，2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度前五中，飞鹤成为唯一上榜的国产品牌。同时，飞鹤的市场份额达到13.9%，超越惠氏，成为中国婴幼儿奶粉行业第一品牌。

值得注意的是，飞鹤2019年线上渠道销售占比仅为11%，与三只松鼠的传播和渠道系统刚好相对。

不仅如此，由于央视和分众传媒品牌广告的加持，飞鹤积累了深厚的品牌资产，销售费用率正在逐渐下降。

飞鹤2016-2019年销售费用率

来源：Wind、开源证券

这就是品牌模式的增长规律：品牌广告投放初期，增长缓慢，投放半年，销量骤起，投放结束，效果持续。随着品牌认知和市场渗透率达到临界点，收入呈现指数级增长，并产生长期效果，广告费用相应减少。

总之，品牌模式（品牌广告）的收入和成本是S型指数增长关系。

品牌的心智份额是长期市场份额、利润份额的先兆，而流量份额只是短期市场份额、费用份额的预警。

如果你的企业一直处于线性增长的发展模式中，最终你会发现，成本永远比收入增加得更快，风险系数也会水涨船高。而拥有指数型增长的企业才会基业长青。

— 5 —

互联网流量泡沫的反思

互联网的便利性降低了创业门槛，也加剧了商业竞争。

互联网企业主要通过效果广告实现流量变现。效果广告可以切碎以百、千、万为价格单位来销售，而品牌广告所依靠的电视、电梯媒介需要以十万、百万、千万为价格单位来销售。因此，预算微薄、无力投放品牌广告的绝大多数小企业，开始涌入效果广告的采购竞价当中。

效果广告需求数量的激增，必然导致供给价格的暴涨。于是，互联网行业效果广告的竞价机制应运而生，流量成本水涨船高。

近期，字节跳动上线搜索竞价广告，业界一片哗然。大众纷纷质疑，难道字节跳动要变成第二个百度？

其实，竞价机制是调节市场供需平衡的自然法则。互联网企业无不享受着竞价机制的红利。只是百度和字节跳动把竞价机制放到了前台，而其他互联网企业将其放到后台。

由于竞价机制的存在，效果广告的价格最终会维持在既能保证企业生存，又能最大程度攫取企业利润的水平上。因此，那些互联网品牌的利润，往往处于艰难度日的境地，而且难以摆脱对互联网平台的依赖。

效果广告宣传的精准、快速的特点，满足了企业增长的一切幻想。那些困窘在流量里的企业，到死都没有看透流量的真正问题，还把流量奉为神药——效果极好，只是贵了点。殊不知，神药里装了多少致幻剂。

流量已经成为大多数企业和营销专家的思维定式，他们希望用流量解释万事万物。比如把用社群维持顾客终身价值称为私域流量，把整合营销传播产生的效果称为引爆流量……

你把各大互联网企业发布的广告营销类研报拿出来，你会惊奇地发现，无论包装了多少科技概念，他们都在论证同一句潜台词：互联网时代，消费者记不住品牌，品牌理论失效了，不如买流量，新鲜刺激，投放精准，转化率还高。你还等什么？

但是，科技始终存在局限性，不可能替代人性的力量。流量精准度，是以市场渗透率为代价的；流量时效性，是以品牌自主权为代价的。

那些相信互联网流量成就伟大企业的人，可曾研究过互联网企业如何向你推销他们的流量产品？

你几乎不会看到互联网企业向你推送效果广告来推销流量，相反，他们主要通过品牌手段，比如举办大会、展示科技成果、制造新概念、发布白皮书，不断塑造你对流量的认知。

换言之，连卖给你流量的人，都不是依靠流量手段卖给你流量的，你又凭什么相信流量会让你成功？

稻盛和夫的经营哲学在国内盛极一时，或许并不适合现阶段的中国。因为大多数中国企业偏爱操作简单、见效迅速的实战方法，并不喜欢研究经典理论，百无一用是书生啊！

因此，中国才会流行“买流量找死，不买流量等死”的说法。这和“偷窃找死，不偷窃等死”有什么区别？除了买流量或偷窃，就没有其他出路了吗？

一言以蔽之，宁愿被动吃互联网流量的苦，也不愿主动吃研习商业的苦。

买流量累了的时候，不妨坐下来看看，还有哪些科学而系统的商业方法，自己从来没见过。

圣·埃克苏佩里的《小王子》中有一句至理名言：只有心灵才能洞察一切，最重要的东西，用眼睛是看不见的。

XX市XX小学2021年秋季停课不停学实施方案

根据XX市教育体育局《关于做好疫情防控期间全市中小学“停课不停学”工作的实施方案》的文件精神，及XX镇中心校近期工作要求，为切实做好在疫情防控工作的同时，做好对学生的学习与指导，实现推迟开学期间最大限度减少疫情对学校教育教学的影响，结合我校实际，制定本方案。

一、工作目标

9月1日，我校2-6 年级，启动线上教学。全体教师合理选择推荐的在线学习平台，借助线上学习平台和学生建立教学和辅导的虚拟课堂，有效解决学生因疫情无法正常到校上课问题，确保防控和教学两不误。

二、基本原则

我校“停课不停学”坚持“立足实际、分工负责、扎实有效”的原则，明确责任分工，确保推迟开学期间学生“停课不停学”落到实处。

三、责任分工

成立XX小学“停课不停学”工作领导小组，由校长担任组长，教导主任为副组长，所有任课教师为小组成员，明确职责，细化分工。

组长：XXX，负责所有教师的任课安排，所有教师上课期间的课堂监督，课堂教学效果的检查、反馈。

副组长：XXX，负责所有年级、学科教学资源的收集、整理，帮助解决任课教师使用过程中出现的问题。

组员：各班主任，负责组织、督促各班学生按时上课；各任课教师，负责所任学科相应课题教学资源的搜集整理、备课上课、作业检查。

四、实施途径

（一）数学、英语课堂教学

数学、英语课堂教学推荐使用希沃白板的云课堂。

优点：免费，便于备课、上课、课堂练习。

硬件要求：教师需要具备可以上网并且安装win7以上系统的电脑，台式电脑还需要准备麦克风。学生需要可以上网并安装微信等APP的智能手机。

使用方法：教师在电脑浏览器输入网址e.seewo.com，下载并安装希沃白板5，安装好后，打开希沃白板5，注册并登录，设置昵称、学段、学科、学校后，点击课件库，根据年级、教材版本，查看相应的课件，选择需要的课件，点击获取课件，点击云课件，结合教材和课件进行备课，点击云课堂、新建课堂（课堂类型选语音课堂），结合学校课程安排，设置授课时间等课堂信息，然后把课堂信息二维码分享到微信群，学生通过微信扫码进入课堂，师生可以提前15分钟进入云课堂，等待学生到齐即可进行授课。授课过程中可以通过答题板、授权课件互动和留言区，与学生进行互动，还可以通过发放奖杯对学生课堂表现进行评价。授课完成后，会自动生成课堂回放，学生可以反复观看学习。

（二）其它学科课堂教学

其它学科课堂教学推荐使用国家中小学网络云平台（也可以使用希沃白板的云课堂）。

优点：使用方便，平台有名师的课堂教学实录，学生可以免费学习。

硬件要求：可以上网的并且安装微信等APP的智能手机。

使用方法：使用浏览器或者微信打开网址ykt.eduyun.cn，选择对应的年级、学期、课程进行学习即可。教师全程进行辅导，根据课程内容设置课堂练习，及时解决学生的问题。（每课后面都有在线学习任务单和课后练习，教师可以使用电脑浏览器提前下载使用）

（三）课后作业推荐大家使用优教信使，进行作业的布置和检查。教师也可以自行进行作业设计。

四、各年级语数英教学进度计划表，其它学科自行制定。

二年级

三、四、五、六年级

五、各年级课程表

六、特别提醒：

1、各任课教师要通过微信群、QQ群、钉钉等形式向家长推荐本学校选择使用的平台，家校合力，指导学生在家做好新学期各学科学习。

2、各任课教师禁止推荐学生使用收费APP软件。

3、数学、英语老师不可以使用国家中小学网络云平台进行教学，因为“云平台”数学、英语课程版本和我们本地教材版本不同。

4、语文教师和班主任制定教学计划时，要偏重于学生的朗读字词基础，进行书写、课外阅读指导，牢牢抓住建党百年、疫情防控、防疫救灾等教育元素指导学生的日记、作文。

5、各任课教师在进行线上教学活动时，把握住“课前预习要精准、重点难点要突出、隔屏互动要及时、作业结果要反馈、正式开学要检测”的原则，充分保障课堂质量。

6、教学进度表仅供参考，可根据实际教学情况进行调整。

7、课程表为临时课表，返校后会重新排课，网课期间可根据实际情况进行调整，课程表中的阅读课、书法课由语文老师负责，班会课由班主任负责。

8、各任课教师要严格按照时间表上课，不可出现空堂现象。

4个文案技巧，激发用户兴趣

一切广告文案，都是为了引导用户做出改变。

改变他们的想法和态度，让他们往我们想要的方向，达到我们的预设目标。但结果往往是：

文案写好没人点击！

不知道如何激发用户兴趣！

用户看完没有转化！

不知道如何通过文案影响用户！

……

这是很多人心底难言的伤，每天在写，每天隐隐作痛！

文案不像机械生产加工，也不像计算机编程，它没有固定的标准，没有什么放之天下皆准的通用模板。

不过，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍，产生不错的效果。

一、吸引注意

1. 通知用户

通知类的文案从来都是一类杀手级文案。比如“最新通知：”、“注意了！”、“刚刚！”、“账单提醒”等等。

每次看到这种通知文案的时候，总是忍不住多看几眼，生怕错过什么。

有时候，通知文案的内容本身很无聊，但是当它披上“通知”的外衣后，你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的，而且认真看完。

所以，我们可以做的是让用户看到你的标题，看到你的广告，就好像收到了“通知”一样，不看不行。

一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如“最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外”等等。

2. 用好你的“第一句话”

文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一点，是我一直印象最深刻的，他强调：

“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的，就是让读者开始阅读文案的第一句话，仅此而已。”

那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话……第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。

这句话看起来非常神经，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，每一句话都是“第一句话”，不是吗？

3. 制造悬念

悬疑电影一直是全世界都非常热衷的一种电影类型，虽然质量参差不齐，但不得不说总是最容易吸引观众眼球，并且丝毫不敢放松。

30岁的人看起《名侦探柯南》，都是目不转睛，时刻保持注意力。这就是悬念的力量。

写文案，同样可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

4. 描述痛点

有人说想要马上吸引一个人的注意，那就上去用力打他一巴掌。

当然，这只是个段子。

但是在写文案的时候，可以抛出广大用户扎心的痛点，让他产生强烈缺失感，抓住注意力。然后一步步通过故事、案例强化这种痛点，给出建议或者解决方法。

这样的文章结构基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA结构。

5. 与“我”相关

想象一下，你走在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速获得你的注意力？

我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。

每个人都更关心与他相关的信息，你也不例外。

所以，要想你的文字马上吸引到用户，“与我相关”肯定是一个不错的选择，人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。

不管是视频、声音，还是文字、画面，你可以首先突出与“他”相关，多使用你的用户关注圈内的信息或熟知的场景。

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得“这说的不就是说的我吗？”结果就是高度卷入。

还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于“我”有用。

如 “还在职场打拼的年轻人注意了，这篇文章你不能错过！”

6. 逆向思维

熟知的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事.……总是没多少吸引力，反常才是吸引点。

而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。

比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。

7. 亲身体验

还有一种快速吸引注意的方法，就是描述亲身体验，写主人翁自己体验很容易就能吸引第三视角读者的注意。比如用讲自己亲身故事、现身说法的方式来写，不仅自带吸引力，而且具备高互动性。

二、强化认知

1. 卖点集中

“不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“，这是很多国内外文案实践者给我们的一条建议。

一篇产品文案，如果仅仅是产品卖点的罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也记不住。

在文案中，还是要做到卖点集中，突出卖点要放大，其他卖点只是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，但每次只推1个，集中发力突破。

2. 锁定精准目标人群

写文案时，不仅卖点容易散，人群也容易散。

文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。（好好思考一下）

很显然，再好的内容，对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。

所以，文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

3 .减少用户认知阻碍

一个非常陌生的概念，任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感，更不可能有信任和好感。

更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

你要把读广告的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

要知道，有一种知道叫作者觉得读者知道！

4. 关联熟悉事物

我们的大脑都是会关联记忆的，而且还特别擅长关联记忆。比如我说“水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物，再在这个事物上进行关联就容易多了。

这也是减少认知障碍的一种。

一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的熟知事物，来解释目前还未知事物。

第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是说“1个大屏iPod 1个手机 1个上网浏览器”，一目了然。

所大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面。

5. 简单的产品复杂说

当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时，这个时候你应该使用一种更为复杂的描述方法。

因为产品本身简单，如果描述也简单，很容易就降低了消费者对于产品价值的感知，担心不值得。

这个时候，你可以选择复杂化的说明，比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解，还有助于打造产品的差异化。更重要的是，在认知上消费者的产品价值感知会更强。

6. 用好参照物

人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物，能让用户很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，文案同理。

这也是强化用户认知的一个非常好用的方法。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物——把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让用户立马就能获得最简单直观的信息。

它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

7. 用简洁短句

一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了“认知沟通障碍”，直接就让读者没了兴趣。

而多用短句会让叙述紧凑，产生不错的张力，让读者思绪更清晰，互动性更强。

“Keep it simple and stupid” 意思是将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。

这个原则在写文案也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简短和直接。

很多文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那在文章开始的时候就尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。

8. 多用动词、数字和具体名词

这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

比如我说：“那个女生非常漂亮”。

怎么样？有没有什么画面产生？

好吧，我换一种说法，比如说“那个女生长得超像刘亦菲，简直一个模子出来的”。

这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。可能你会说：“哦，是挺漂亮的”。

不管你觉得刘亦菲不漂亮，这个老贼不讨论。我想说的是当用“非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用“长得超像刘亦菲”时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

另外，用户在具体数字这种名词的接受程度上，远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来清晰具体的描述，而越清晰就越引起受众的兴趣。

你说“这个人很高”和“这个人有1.95M”，认知上完全不一样。

9. 善用多角度对比

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。

很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益，但是这样的描述可能没有办法让用户直接感知到。

一个好方法就是“对比过去”。不仅要描述使用产品会带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估效果跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

通过文案，我们还可以制造产品对比，突出优势点。

比如可以 “有技巧“ 的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

小米手机就是个中高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，拿拿都好。

三、激发兴趣

1. 打造认知缺口

欲要卖米饭，先制造饥饿感。

在文案创作中，你想让用户对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。让用户好奇你要说什么，也就会产生继续的欲望。

如果你一句话把什么都说完了，用户也都知道了你将要表达的内容，那然后呢？

估计就是关闭，换下一条了。

用户没了读下去的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西，这就是认知缺口。

最好，在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时，一步步说出它究竟是什么，慢慢道来。

2. 持续保持读者好奇心

有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式，就是在一个段落结尾，用非常短的句子，诱导他继续读下去。

比如：“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。

还有一个非常好的方法，就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考，和你互动。

3. 制造冲击

你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆常识，意料之外。这种方法也同样非常适合用于文案。

反差冲击就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规（出乎意料）的描述，形成与他预期的反差。

这个时候，一个出乎意料又情理之中的表达，可能会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此有效的激发用户兴趣。

而且，这种兴趣他去不看，就不爽！

4. 直接告诉用户利益而非描述产品

如果是一篇产品营销文案，不要过多的描述产品，因为你描述产品特色的时候，更像是站在自己角度在做一个产品展示。

但用户只对这个产品带来的好处感兴趣，或者他只会为产品利益买单，我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。

最可怕的是，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完好有啥好处。

5. 场景化打造

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪……

这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景，有场景，兴趣多半会被激发。

毫无疑问，场景是具象有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别……

场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。

这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而激发用户兴趣。

6. 尽管描述细节

细节决定成败，这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。

你有什么感觉吗？这个人有多懒？不知道！

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下。

这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。

一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众也会更有兴趣。

7. 讲好精彩故事

文案的本质也可以说是沟通，而讲故事是一种很高明的沟通策略。

特别是在这个年代，故事以一种更巧妙地方式吸引眼球，走进用户心智。并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。

给大家分享几个在文案中讲故事的注意项：

第一，好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。

第二，好故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。

第三，讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好的，才能做到上面说的真实感。

8. 复杂的产品简单说

因为产品本身都很复杂了，消费者还很难去理解，你再去更复杂的解释，那不是添乱吗？

要知道，消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的，别去制造认知阻碍，这样会造成距离感，没办法吸引兴趣。

对于复杂产品，如果想让消费者快速理解、产生兴趣，就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼，或者把复杂的东西场景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。

9. 创造可感知的价值

如果用户感知不到你说的价值，他不信你，文案不是白忙活了吗？

无论产品是不是质量最好，让用户感知到产品质量好，才是关键。无论产品是不是性价比最高，让用户感知到超高性价比，才是关键。

一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅能够让用户知道你的产品价值，他还能感知得到。

恰好，用户能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值。

比如小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”，也是利用事实来让用户感知到产品价值。

10. 强化喜爱

如果我们完成某个行为后，能得到自己一直喜爱的东西，那我们就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。

所以，如果你的文案告诉他，按要求完成某个行为后，刚好就能获得自己一直喜爱的场景、事物或行为，那么你可以去文案强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。

比如巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列有趣的广告，不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点，告诉消费者：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

11. 陈述惊人产品事实

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：

在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，通过陈述一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后让员工手持AK-47对着玻璃直接开枪。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了他们家防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

而文案要做的只是把这样的产品事实用自己的方式描述出来。

12. 善用客户见证

老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任，这是毋庸置疑的。

你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。

对于客户见证类似的文案，一定不是自说自话的广告。首先，提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

另外，客户证言肯定是口语化和不同角度的，难道你的每个客户都是专业文案出身？肯定不是。而且你的证言应该都是不同的语气不同的角度，因为每个客户都不一样。

四、刺激购买

1. 巧用损失规避心态

人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。

当用户意识到他有损失的风险的时候，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失項。

经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。

结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

我从来都不看经济学人。

——42岁的管理培训生

2. 抛出诱饵

人好像时时刻刻都在进行对比，又被对比所影响。这句话我以前不信，现在越来越信。

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当上面三个选项都在时，学生选择了混合订阅；

而当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

3. 制造稀缺和紧迫感

直接给你一个机会摆在面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

我想应该不会，没必要嘛，反正也不急。

而制造稀缺和紧迫感，最简单的就是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就可能更快地付出行动。

4. 给用户找个借口

对于营销文案，帮助用户购买合理化，是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就是给用户 “ 再想一下” 的借口。

有时候，用户买东西是万事俱备，就差一个购买的借口。如果你的文案给她提供了这个借口，那就是双赢！

每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后为用户找一个“冠冕堂皇”花钱的理由，减少心理矛盾，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

5. 制造无法拒绝的购买环境

用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，这个时候价格是最为常见的一个阻碍因素。

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，我们的文案可以有效的减少消费者觉得价格高时的阻碍，让他们更意愿买。比如：

1）塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。

2）打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。

3）利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。

4）转移归类——“你要买贵的，因为在这个归类下它并不贵”。

5）拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力（犒劳自己）”。

6）转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。

6. 制造繁荣和流行

人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个非常有趣的从众心理学研究视频：

一个诊所里，除了一个紫衣妹子外，一群人依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子听到滴声也会自觉站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会站起来。

被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱…

文案中，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让用户更想去购买。比如：

拼多多：3亿人都在拼的购物APP

唯品会：注册会员突破一亿

火山小视频：*亿人都在玩

也可以去突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给用户这样的畅销错觉。

7. 学会算账对比

当你的用户准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。

这个时候你不妨帮她去算个好账，让她觉得很划算！

你可以把价格进行平摊，把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，你可以告诉她一天只要1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来。

你也可以帮用户算出每年你的产品能帮她省多少钱多少时间，她就觉得购买是明智的。

8. 刺激用户多巴胺

为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦？为什么获得一些奖励后都会比较开心？为什么得到他人肯定后我们都精神焕发？

因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在文案层面，多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的积极反馈。

如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。

那哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号“乌玛小曼”看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。

9. 强化厌恶

如果做了某件事，会给自己带来厌恶的结果，我们肯定就不会做这件事了，一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以，如果用户没完成某个行为（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那么你可以去强化这种“厌恶”，将厌恶制造成恐惧，让他再也不想不去行动，而是迫切的想要完成你想的行为。

不过，这种利用强化厌恶的“恐惧营销”虽然好用，但一不小心也容易造成负面效果，导致用户排斥。

比较好的方法是先说明如果未完成某个行为，后果让人厌恶而且非常严重，等激发了恐惧心理，要适时的推出靠谱的解决方案，让用户感知到它确实可以解决厌恶，而且行动起来非常容易。

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。

10. 提供虚拟所有权

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。

甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假象状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。

这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”。

比如我觉得这个衣服我穿着很好，就是适合我，那我不是很容易就剁手购买了？

比如别人给一个东西我无偿的使用10天，如果我用起来非常得心应手，10天是不是舍不得失去？

再比如我看到苹果手表的广告，想象着自己和广告里那些人一样戴着手表超有逼格，想象着自己也有这样一个手表的美好生活。那我很可能被虚拟所有权效应影响，进而跑去“卖肾”。

所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动，而行动。

老贼常说文案要场景化、情景化、要有代入感、共鸣、引发联想等等，这也是原因之一。

11. 利用择优心理

如果有两个选择摆在用户面前，花费同样的成本，一个选择明显看起来更合理，那么用户就会选择这个。

泰国洗衣品牌BREEZE很聪明，他的广告是这么说的：“比起教出一个很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易许多”。

显然，用他们家产品快速洗去污泥就是一个看起来更合理的方法。

在实际操作中，文案可以首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务，用户使用你的产品要付出什么成本？

而同样的成本，用户还可以选择什么其他产品，但这个方案比你的产品价值要差得多。

12. 打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心有损失自己的形象，比如贪便宜、懒。

这个时候，需要打消他们购买的形象顾虑，消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象。

就像之前的日本一个电饭锅产品案例，广告是——做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

13. 活用登门槛效应

心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功。

相反，人们却乐于接受较小的易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受更大的要求。

而这就是所谓的登门槛效应，可以肯定的说，每个人都受到过登门槛效应的影响！

消费者一般都很难直接接受你最后的目标，这往往需要他们大量的决策成本。我们需要目标人群慢慢地登门槛，先设定一个他们欣然接受的门槛走出第一步，一旦他们接受并产生兴趣了，那之后就有更大可能接受更高的要求。比如：

给消费者送体验装或免费体验产品；

卖课程，可以先交1元钱听课，觉得不错再购买;

卖产品很难，先关注公众号就容易多了；

下载APP有难度，先体验小程序就简单很多。

再比如高级点的：

你对我的产品不感兴趣，我先给你讲创业故事；

你还不想买我的手机，那这样，我们先聊聊情怀让你接受；

买家具好难决策？要不你先来宜家在床上睡一觉；

你不喜欢广告不喜欢销售？那我和你做朋友吧。

这样的案例太多了，可以说是无处不在，本质上都是让用户先跨出第一步，登上转化的门槛。

14、打折优惠别忘塑造价值

如果你想为某一项服务或产品提供优惠，用来促进转化。如果你想用免费营销的方法，来为产品带来大量的流量。

老贼有一个建议，就是不管优惠还是免费，一定首先要塑造其价值，并且要让用户get到。

越是价格优势明显的产品，越是不要整天大谈价格实惠，相反，我们更要塑造产品的高价值感。

一定不要因为便宜而便宜，消费者对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它便宜，而是看到了它的价值。消费者买的不是便宜，更是要划算。

还有，不要轻易用“免费”二字，比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。

但是如果这样呢？“你不用花一分钱，就可以体验原价 1888 元的扫地机器人”。

好了，关于文案几个角度的实用技巧就说到这。

还是开头时说的，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，写出更好的文案，产生不错的效果。

但仍需谨记：文案没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板。

如果说有，那也一定是自己最终磨出来的！

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。

作者：木木老贼 来源：微信公众号“木木老贼（ID：mumuseo）”

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互联网流量，让天下充满难做的生意

阿里巴巴创立之初，马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初，超过25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌，下到本土农户，都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。

但是自2016年以来，原本在电商平台发家的企业，逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量，披着大数据、人工智能等科技概念的外衣，为什么让天下的生意越来越难做了呢？

本文将从以下4个问题入手，揭开互联网流量商业的真相：

互联网流量和红利的本质是什么？

流量精准度的陷阱是什么？

流量时效性的陷阱是什么？

做流量和做品牌的增长模式有什么差异？

1、互联网流量红利的丧钟为谁而鸣

互联网流量之所以会成为商业焦点，不只是因为企业需要流量来获客和销售，更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段。

互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究刚需、高频？

刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的关心程度（非兴趣程度）远超休闲娱乐；高频意味着用户注意力够多，用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。

又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量，互联网企业才能把流量卖出好价格。互联网企业的商业模式，几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。

阿里巴巴一直都有社交梦，来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢？

阿里巴巴作为电商老大，拥有最强的流量变现能力，但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。

阿里巴巴商业生态，汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务，正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。

阿里巴巴商业生态

来源：东方证券

腾讯作为中国最大的内容集团，坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务，先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购，然而结局惨淡。于是，腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说，电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图。

腾讯商业生态

来源：东方证券

流量获取需要内容能力，流量变现需要电商能力。近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实，内容电商化就是“我有流量，需要卖钱”，电商内容化就是“我能卖钱，需要流量”。

随着流量成本提高，你可能来不及理解流量红利，就已遭受冲击。

2017Q1-2020Q1中国主要电商平台获客成本

来源：东海证券

其实，红利是由短期供需失衡产生的获利机会。

疫情初期，全国各地的口罩一夜清仓，口罩行业顺势涨价，与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。

后来，大批企业转向口罩业务，库存暴涨，价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。

按照驱动增长的层级，互联网流量红利可以分为如下四种：

宏观经济增长红利：人口互联网化：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户

产业增长红利：互联网企业的竞争和进化：今日头条作为流量后进，为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家

模式增长红利：新商业形态和模式的产生：今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜

运营增长红利：新的运营工具和方法的应用：字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能

守株待兔的人最后饿死了，不能抱怨兔子没来，应该抱怨被兔子红利绑架的思维。

企业之所以会陷入流量困境，根本原因不是流量红利消失，而是互联网流量本身就存在缺陷，而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。

2、流量精准度：牺牲市场渗透率的陷阱

互联网企业流量变现主要依靠广告。互联网技术可以记录消费者的身份信息和行为数据。企业利用这些数据可以分析哪些是消费者，哪些是非消费者，进而把广告精准地推送到消费者面前。这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告，俗称买流量。

与效果广告对应的就是品牌广告，品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示，塑造大众对品牌的认知。但是品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为，因而被视为“不精准”。

（1）效果广告遗漏潜在消费者

效果广告的精准度依靠互联网用户数据。如果数据囊括市场内所有消费者，那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是这种理想状况恐怕永远不会发生：

消费者的隐私观念：百度创始人李彦宏在2018年中国发展高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换方便”，遭到骂声一片。

法律对数据隐私的保护：人民日报多次公开批评互联网APP非法收集和滥用用户数据的问题。

需求的多变和数据的滞后：今天消费留下的数据，有多少可以印证明天的消费决策？

互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据，而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。更确切地说，效果广告不是广告，而是窄告。

如果说品牌广告不够精准，如同大炮打麻雀，浪费昂贵的火力，那么效果广告就是太过狭窄，如同狙击打麻雀，忽视潜藏的目标。

（2）效果广告忽视消费影响者

一个市场包括四种人群：决策者、购买者、体验者、传播者。效果广告只会投放到有数据支持的用户，而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此，效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里，失去很多销售机会。

2019年，Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损，正是这个原因。

史玉柱在创立脑白金时，发现老人们需要保健品辅助睡眠，但是这些老人不舍得花钱购买。因此，史玉柱提出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告口号，提醒年轻人为父母购买脑白金。

这就是需求和购买关系的错位。如果换成效果广告的精准逻辑，没有掌握老人购买保健品的行为数据，就会默认老年人没有需求。

这就是幸存者偏差：飞回来的战斗机机翼中弹最多，于是你决定加固机翼，但是你想得到吗，那些发动机中弹的战斗机根本没命飞回来？

一批高端住宅打算出售给企业高管、政府官员等上流人物，但是这些高端人群注重时间效率，通常不爱看广告。你要向他们投放效果广告吗？

恐怕各种VIP就把广告推送屏蔽了。相反，那些时间充裕、注重生活的阔太太才是值得关注的传播受众。

效果广告的局限性，诸如此类，不胜枚举。

（3）效果广告达不到引爆点

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，强调企业要进行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占据细分市场中的顾客心智。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

STP之所以强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是分散的，广撒网似的市场拓展是低效的。你要聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖消费者，当市场渗透率达到临界点时，整个市场就会自动引爆，实现指数级增长。

简言之，10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。

这个道理非常普遍，迈克尔·波特的集中化战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次法则、华为的饱和攻击、毛主席的“星星之火，可以燎原”、老师让爱说话的同学分散坐位……

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率难以达到引爆市场的临界点。

相反，品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌广告是大炮打麻雀吗？不，品牌广告连鸟巢、鸟蛋都不放过。

3、流量时效性：牺牲品牌自主权的陷阱

（1）效果广告是短效的

效果广告的目的是促进即时转化，只有用户产生点击、购买或下载等行为时才会计费。因此，效果广告的媒介和文案设计都会围绕刺激用户行动的目的展开。

引发用户行动有两种路径：

通过激发情绪来影响行为

通过塑造认知来影响情绪和行为

效果广告在互联网上展示的时间非常短暂，所以通常采用激发情绪的方式，力求在1-2秒内促成用户点击购买。互联网上盛行的销售力文案由此风行天下。

这给4A广告公司带来了前所未有的冲击。品牌广告的传播媒介和销售渠道通常是分离的，需要塑造消费者的认知来强化记忆，便于以后的购买行为。

打个比方，效果广告如同情人，撩拨你的情绪，引发你的行为，但是艳遇之后，你就会失去感觉和印象。而品牌广告如妻子，你和妻子之间的共同认知是长期生活的保障。

不过，正是因为品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性，所以 “品牌理论在互联网时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上。

持有这种观点的企业和营销专家，恰恰忽视了这两种决策路径的深层问题。

任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你1秒内下单，也能让你1秒后忘记。你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗？

最近，腾讯广告发布《轻互动闪屏广告价值白皮书》，其中有两个观点：

消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。

数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能对营销形成记忆。

来源：腾讯广告《轻互动闪屏广告价值白皮书》

事实真的是这样吗？大多数让消费者记不住的品牌，恰恰是因为依赖效果广告的即时转化，忽视品牌认知的投资。

根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》，2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（81%），其次是互联网媒体（54%）和电视媒体（50%）。

来源：益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》

近年，电视收视率逐渐下降，消费者的资讯、娱乐时间大幅转向互联网。但是，我们记得起的新品牌，像神州租车、饿了么、猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等，大多数是从每天经过的电梯广告中获知的。

品牌对企业的盈利作用有三个方面：

提高溢价率（提高产品利润）

提高复购率（提高用户购买量）

提高推荐率（提高用户总量）

换言之，企业利润＝产品利润×用户购买量×用户总量。效果广告在这三个方面几乎都没有促进作用。

效果广告往往通过降价促销的手段，谋求转化率的提高，最终会牺牲品牌溢价能力，让消费者形成低价依赖。

在效果广告投放期，消费者倾向于低价囤货，提前购买，这就造成了短期销量暴涨，长期业绩疲软的无利繁荣景象。

效果广告的作用在于提高单次、精准的销售转化，但是由于缺乏认知的持续作用，在不考虑产品体验的情况下，效果广告本身对复购和推荐几乎没有帮助。

为什么私域流量一词会流行起来？因为效果广告（商域流量）缺乏复购和推荐作用，所以才需要私域流量，把顾客进行社群留存，反复触达和裂变。私域流量就是针对效果广告的Bug编写的补丁。只可惜，全都是泡沫，一霎那的花火……

情绪易消散，认知永留存，这是效果广告和品牌广告的人性基础。

缺乏品牌认知，效果广告只会让你形成依赖，越陷越深。即便在互联网时代，做流量做得生活不能自理，这样的营销不要也罢。

（2）效果广告依赖品牌认知

有营销专家说：传统时代的消费逻辑是人找货，消费者记住品牌后，去零售终端购买，所以品牌更重要；但是互联网时代，电商实现了商品的所见即所得，消费逻辑是货找人，所以流量更重要。

凡是持有这种观点的人，基本上是把消费者当作没有意识的植物人。因为健康的人，即便面对广告推荐，也会用认知来判断买或不买。

其实，传统时代的消费是“人找货、货等人”的追求逻辑，而互联网时代的消费是“人找货、货找人”的相遇逻辑，消费者认知品牌后，在互联网收到广告推荐，于是一拍即合。

如果消费者对你的品牌没有足够的认知，即便你投放效果广告，也产生不了多少效果，甚至你的效果广告正在为消费者认知强大的竞争品牌引流。

多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现：当大品牌对消费者进行广告提示时，选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者进行广告提示时，选购大品牌的比例同样会提升。

道理很简单，当你在路边看到小商贩售卖汉堡时，你更可能转向汉堡王或麦当劳消费。

有研究表明，同样投放一波效果广告，拥有强大认知的品牌比擅长流量运营的品牌转化率更高。

电商发展早期，很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单，但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断。

2020年直播带货异常火爆，其中销量最高的仍然以传统大品牌为主。

大品牌之所以成功，不是因为流量运营能力强，而是因为品牌认知足够强大，流量效果水到渠成。对于大品牌来说，投放效果广告约等于在品牌认知的大树下捡拾胜利的果实。

况且，效果广告计算效果的方式本身就存在问题。如果你在电视或电梯里看到一则品牌广告，对该品牌产品产生兴趣，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的功劳，硬生生被算在效果广告名下，而且品牌广告还背上了“不精准”“没效果”的骂名。

这锅，谁背？

4、流量模式（效果广告） VS 品牌模式（品牌广告）

理解了流量的精准度和时效性的本质，我们还要回到营销现实，看看效果广告和品牌广告对企业增长的影响。

（1）流量模式（效果广告）：等比线性增长

三只松鼠业绩逐年攀升，2019年营业收入101.73亿元，但是净利率仅为2.35%。

三只松鼠2014-2019年营业收入及增速

来源：Wind、华安证券

三只松鼠2014-2019年归母净利润及增速

来源：Wind、华安证券

三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果广告维持增长的。2019 年三只松鼠线上渠道销售占比约为87%。

但是随着互联网流量红利消失，三只松鼠增长模式的弊端开始显现。

三只松鼠营业收入的增长严格依赖销售费用的增加，形成了20%的比例关系，而且2017-2019年销售费用的增速均高于营收增速。

三只松鼠2016-2019年销售费用率

这就是流量模式的增长规律：效果广告即时投放，即时产单，投放多少，产单多少，投放结束，效果即止。产品销售和流量运营有着绑定的比例关系。流量成本牵制长期的盈利能力。

三只松鼠就是长在电商这棵松树上的器官，用血肉和松树交换松果。

总之，流量模式（效果广告）的收入和成本是等比线性增长关系。

（2）品牌模式（品牌广告）：S型指数增长

2008年三聚氰胺事件爆发，中国消费者对国产奶粉品牌失去信心。外资奶粉品牌趁势涨价，市场份额在2010-2017年期间从48.5%提高到59.3%，国产奶粉品牌被排挤到三四线城市和农村地区。

中国老牌奶粉企业飞鹤也受到重创，业绩增长乏力。2015年飞鹤开始高端化转型，确立“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，着手品牌传播战役。后来，飞鹤携手中国两大品牌媒体央视和分众传媒，全面发力品牌广告。

2016年飞鹤的业绩没有显著的提升，但是2017-2019年呈现出爆发式增长。飞鹤2019年营业收入137.22亿元，净利率高达28.7%。

飞鹤2014-2019年营业收入及增速

来源：Wind、开源证券

飞鹤2014-2019年归母净利润及增速

来源：Wind、开源证券

根据艾媒咨询，2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度前五中，飞鹤成为唯一上榜的国产品牌。同时，飞鹤的市场份额达到13.9%，超越惠氏，成为中国婴幼儿奶粉行业第一品牌。

值得注意的是，飞鹤2019年线上渠道销售占比仅为11%，与三只松鼠的传播和渠道系统刚好相对。

不仅如此，由于央视和分众传媒品牌广告的加持，飞鹤积累了深厚的品牌资产，销售费用率正在逐渐下降。

飞鹤2016-2019年销售费用率

来源：Wind、开源证券

这就是品牌模式的增长规律：品牌广告投放初期，增长缓慢，投放半年，销量骤起，投放结束，效果持续。随着品牌认知和市场渗透率达到临界点，收入呈现指数级增长，并产生长期效果，广告费用相应减少。

总之，品牌模式（品牌广告）的收入和成本是S型指数增长关系。

品牌的心智份额是长期市场份额、利润份额的先兆，而流量份额只是短期市场份额、费用份额的预警。

如果你的企业一直处于线性增长的发展模式中，最终你会发现，成本永远比收入增加得更快，风险系数也会水涨船高。而拥有指数型增长的企业才会基业长青。

5、互联网流量泡沫的反思

互联网的便利性降低了创业门槛，也加剧了商业竞争。

互联网企业主要通过效果广告实现流量变现。效果广告可以切碎以百、千、万为价格单位来销售，而品牌广告所依靠的电视、电梯媒介需要以十万、百万、千万为价格单位来销售。因此，预算微薄、无力投放品牌广告的绝大多数小企业，开始涌入效果广告的采购竞价当中。

效果广告需求数量的激增，必然导致供给价格的暴涨。于是，互联网行业效果广告的竞价机制应运而生，流量成本水涨船高。

近期，字节跳动上线搜索竞价广告，业界一片哗然。大众纷纷质疑，难道字节跳动要变成第二个百度？

其实，竞价机制是调节市场供需平衡的自然法则。互联网企业无不享受着竞价机制的红利。只是百度和字节跳动把竞价机制放到了前台，而其他互联网企业将其放到后台。

由于竞价机制的存在，效果广告的价格最终会维持在既能保证企业生存，又能最大程度攫取企业利润的水平上。因此，那些互联网品牌的利润，往往处于艰难度日的境地，而且难以摆脱对互联网平台的依赖。

效果广告宣传的精准、快速的特点，满足了企业增长的一切幻想。那些困窘在流量里的企业，到死都没有看透流量的真正问题，还把流量奉为神药——效果极好，只是贵了点。殊不知，神药里装了多少致幻剂。

流量已经成为大多数企业和营销专家的思维定式，他们希望用流量解释万事万物。比如把用社群维持顾客终身价值称为私域流量，把整合营销传播产生的效果称为引爆流量……

你把各大互联网企业发布的广告营销类研报拿出来，你会惊奇地发现，无论包装了多少科技概念，他们都在论证同一句潜台词：互联网时代，消费者记不住品牌，品牌理论失效了，不如买流量，新鲜刺激，投放精准，转化率还高。你还等什么？

但是，科技始终存在局限性，不可能替代人性的力量。流量精准度，是以市场渗透率为代价的；流量时效性，是以品牌自主权为代价的。

那些相信互联网流量成就伟大企业的人，可曾研究过互联网企业如何向你推销他们的流量产品？

你几乎不会看到互联网企业向你推送效果广告来推销流量，相反，他们主要通过品牌手段，比如举办大会、展示科技成果、制造新概念、发布白皮书，不断塑造你对流量的认知。

换言之，连卖给你流量的人，都不是依靠流量手段卖给你流量的，你又凭什么相信流量会让你成功？

稻盛和夫的经营哲学在国内盛极一时，或许并不适合现阶段的中国。因为大多数中国企业偏爱操作简单、见效迅速的实战方法，并不喜欢研究经典理论，百无一用是书生啊！

因此，中国才会流行“买流量找死，不买流量等死”的说法。这和“偷窃找死，不偷窃等死”有什么区别？除了买流量或偷窃，就没有其他出路了吗？

一言以蔽之，宁愿被动吃互联网流量的苦，也不愿主动吃研习商业的苦。

买流量累了的时候，不妨坐下来看看，还有哪些科学而系统的商业方法，自己从来没见过。

圣·埃克苏佩里的《小王子》中有一句至理名言：只有心灵才能洞察一切，最重要的东西，用眼睛是看不见的。

最后，分享一张关于效果广告和品牌广告的对比分析表，祝你有所启发。

一份文案进阶实用清单

本文转自 木木老贼

一切广告文案，都是为了引导用户做出改变。

但结果往往是：文案写好没人点击、不知道如何激发用户兴趣、用户看完没有转化、不知道如何通过文案影响用户......

这是很多人心底难言的伤，每天写，每天隐隐作痛！

文案不像机械生产加工，不像计算机编程，它没有固定的标准，没什么放之天下皆准的通用模板。

不过，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍，产生不错的效果。

之前，老贼从吸引注意、强化认知、激发兴趣、刺激购买4大角度，给大家梳理出了一份写文案时可以随时查阅的参考清单。

吸引注意

1、通知用户

通知类的文案从来都是一类杀手级文案。比如“最新通知：”、“注意了！”、“刚刚！”、“提醒” 等等。

每次看到这种通知文案的时候，总是忍不住多看几眼，生怕错过什么。

有时候，通知文案的内容本身很无聊，但是当它披上 “通知” 的外衣后，你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的，而且会认真看完。

所以，我们可以让用户看到你的标题、广告时，就好像收到了 “通知” 一样，不看不行。

一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如 “最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外” 等等。

2、用好你的“第一句话”

约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一个核心观点：

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的，就是让读者开始阅读文案的第一句话，仅此而已。

那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。

这句话看起来非常神经，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，每一句话都是“第一句话”，不是吗？

3、制造悬念

悬疑电影一直是全世界都非常热衷的一种电影类型，虽然质量参差不齐，但不得不说总是最容易吸引观众眼球，并且丝毫不敢放松。

30岁的人看《名侦探柯南》，都是目不转睛，时刻保持注意力。这就是悬念的力量。

写文案，同样可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

4、描述痛点

有人说想要马上吸引一个人的注意，那就上去用力打他一巴掌。

当然，这只是个段子。

但是在写文案的时候，可以抛出用户扎心的痛点，让他产生强烈缺失感，抓住注意力。

然后一步步通过故事、案例强化这种痛点，给出建议或者解决方法。这样的文章结构基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA结构。

5、与“我”相关

想象一下，你走在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速获得你的注意力？

我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。

每个人都更关心与他相关的信息，同理，要想你的文字马上吸引人，“与我相关”肯定是一个不错的选择。

人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得 “这说的不就是说的我吗？” 结果就是高度卷入。

还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于 “我” 有用。

如 “还在职场打拼的年轻人注意了，这篇文章你不能错过！”

6、 逆向思维

熟知的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事......总是没多少吸引力，反常才是吸引点。

而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。

比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。

7、 亲身体验

还有一种快速吸引注意的方法，就是描述亲身体验，写主人翁自己体验很容易就能吸引第三视角读者的注意。

比如用讲自己亲身故事、现身说法的方式来写，不仅自带吸引力，而且具备高互动性。

强化认知

1、卖点集中

不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者，这是很多国内外文案实践者给我们的一条建议。

一篇产品文案，如果仅仅是产品卖点的罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也记不住。

在文案中，卖点一定要集中，核心卖点要强化，其他卖点只是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，但每次只推1个，集中发力突破。

2、锁定精准目标人群

写文案时，不仅卖点容易散，人群也容易散。

文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。

所以，文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

3、减少用户认知阻碍

一个非常陌生的概念，任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感，更不可能有信任和好感。

更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

你要把读广告的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

要知道，有一种知道叫作者觉得读者知道！

4、 关联熟悉事物

人类大脑都是会关联记忆的，而且还特别擅长关联记忆。比如我说 “水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物，再在这个事物上进行关联就容易多了。

这也是减少认知障碍的一种有效法门。

一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的熟知事物，来解释目前还未知事物。

第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是说“1个大屏iPod 1个手机 1个上网浏览器”，一目了然。

大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。

5、简单的产品复杂说

当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时，你应该使用一种更为复杂的描述方法。

因为产品本身简单，如果描述也简单，很容易就降低了消费者对于产品价值的感知，担心不值得。

这个时候，你应该选择复杂化的说明，比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解，还有助于打造产品的差异化。更重要的是，在认知上消费者的产品价值感知会更强。

6、用好参照物

人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比，而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物，能让用户很快就了解产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用，文案同理。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。

把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让用户立马就能获得最简单直观的信息。

这比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

7、用简洁短句

一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了 “认知沟通障碍”，直接就让读者没了兴趣。

多用短句会让叙述紧凑，产生不错的张力，让读者思绪更清晰，互动性更强。

“Keep it simple and stupid” 意思是将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。

这个原则在写文案也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简短和直接。

很多文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那写文案尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。

8、 多用动词、数字和具体名词

这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

比如我说：“那个女生非常漂亮”。

怎么样？有没有什么画面产生？

好吧，我换一种说法，比如说 “那个女生长得超像刘亦菲，简直一个模子出来的” 。

这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。

不管你觉得刘亦菲不漂亮，这个老贼不讨论。我想说的是当用 “非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用 “长得超像刘亦菲” 时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

另外，用户在具体数字这种名词的接受程度上，远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来更清晰具体的描述。

你说 “这个人很高” 和 “这个人有1.95M” ，认知上完全不一样。

9、善用多角度对比

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。

很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益，但是这样的描述可能没有办法让用户直接感知到。

一个好方法就是 “对比过去”。不仅要描述使用产品会带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估效果跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

通过文案，我们还可以制造产品对比，突出优势点。

比如，可以 “有技巧“ 的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

小米手机就是个中高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，拿拿都好。

激发兴趣

1、打造认知缺口

欲要卖米饭，先制造饥饿感。

在文案创作中，你想让用户对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。让用户好奇你要说什么，也就会产生继续的欲望。

如果你一句话把什么都说完了，用户也都知道了你将要表达的内容，那然后呢？

估计就是关闭，换下一条了。

用户没了读下去的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西，这就是认知缺口。

最好，在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时，一步步说出它究竟是什么，慢慢道来。

2、持续保持读者好奇心

有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式，就是在一个段落结尾，用非常短的句子，诱导他继续读下去。

比如：“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。

还有一个非常好的方法，就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考，和你互动。

3、制造冲击

你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆常识，意料之外。这种方法也同样非常适合用于文案。

反差冲击就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规（出乎意料）的描述，形成与他预期的反差。

这个时候，一个出乎意料又情理之中的表达，可能会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此有效的激发用户兴趣。

而且，这种兴趣他去不看，就不爽！

4、直接告诉用户利益而非描述产品

如果是一篇产品营销文案，不要过多的描述产品，因为你描述产品特色的时候，更像是站在自己角度在做产品展示。

但用户只对这个产品带来的好处感兴趣，或者他只会为产品利益买单，我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。

最可怕的是，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完好有啥好处。

5、 场景化打造

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......

这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景，有场景，兴趣多半会被激发。

毫无疑问，场景是具象有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别......

场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。

就像之前网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案。

（网易云音乐）

（知乎）

6、尽管描述细节

细节决定成败，这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。

你有什么感觉吗？这个人有多懒？不知道！

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下。

这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。

一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众也会更有兴趣。

7、讲好精彩故事

文案的本质也可以说是沟通，而讲故事是一种很高明的沟通策略。

特别是在这个年代，故事以一种更巧妙地方式吸引眼球，走进用户心智。并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。

给大家分享几个在文案中讲故事的注意项：

第一，好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。

第二，好故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。

第三，讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好的，才能做到上面说的真实感。

8、复杂的产品简单说

产品本身都很复杂了，消费者很难去理解，你再去更复杂的解释，那不是添乱吗？

要知道，消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的，别去制造认知阻碍，这样会造成距离感，没办法吸引兴趣。

对于复杂产品，如果想让消费者快速理解、产生兴趣，就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼，或者把复杂的东西场景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。

9、创造可感知的价值

如果用户感知不到你说的价值，他不信你，文案不是白忙活了吗？

无论产品是不是质量最好，让用户能感知到产品质量好，才是关键。无论产品是不是性价比最高，让用户感知到超高性价比，才是关键。

一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅能够让用户知道你的产品价值，他还能感知得到。

恰好，用户能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值。

比如小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”，也是利用事实来让用户感知到产品价值。

10、强化喜爱

如果我们完成某个行为后，能得到自己一直喜爱的东西，那我们就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。

所以，如果你的文案告诉他，按要求完成某个行为后，刚好就能获得自己一直喜爱的场景、事物或行为，那么你可以去文案强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。

比如法国眼镜品牌Keloptic以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列有趣的广告，不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

11、陈述惊人产品事实

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：

在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，通过陈述一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后让员工手持AK-47对着玻璃直接开枪。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了他们家防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

而文案要做的只是把这样的产品事实用自己的方式描述出来。

12、善用客户见证

老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任，这是毋庸置疑的。

你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。

客户见证文案，一定不是自说自话的广告。首先，客户见证跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

另外，客户证言肯定是口语化和不同角度的，难道你的每个客户都是专业文案出身？肯定不是。而且你的证言应该都是不同的语气不同的角度，因为每个客户都不一样。

刺激购买

1、 巧用损失规避心态

人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。

当用户意识到他有损失的风险的时候，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失項。

经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。

结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

我从来都不看经济学人

——42岁的管理培训生

2、抛出诱饵

人好像时时刻刻都在进行对比，又被对比所影响。这句话我以前不信，现在越来越信。

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当上面三个选项都在时，学生选择了混合订阅；

而当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

3、制造稀缺和紧迫感

直接给你一个机会摆在面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

我想应该不会，没必要嘛，反正也不急。

而制造稀缺和紧迫感，最简单的就是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就可能更快地付出行动。

4、给用户找个借口

对于营销文案，帮助用户购买合理化，是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就是给用户 “ 再想一下” 的借口。

要知道，每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后为用户找一个“冠冕堂皇”花钱的理由，减少心理矛盾，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

5、制造无法拒绝的购买环境

用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，这个时候价格是最为常见的一个阻碍因素。

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，我们的文案可以有效的减少消费者觉得价格高时的阻碍，让他们更意愿买。比如：

1）塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。

2）打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。

3）利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。

4）转移归类——“你要买贵的，因为在这个归类下它并不贵”。

5）拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力（犒劳自己）”。

6）转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。

6、制造繁荣和流行

人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个非常有趣的从众心理学研究视频。

一个诊所里，除了一个紫衣妹子外，一群人依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子听到滴声也会自觉站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会站起来。

被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱...

文案中，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让用户更想去购买。比如：

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

也可以去突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给用户这样的畅销错觉。

7、学会算账对比

当你的用户准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。

这个时候你不妨帮她去算个账，让她觉得很划算！

你可以把价格进行平摊，把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，你可以告诉她一天只要1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来。

你也可以帮用户算出每年你的产品能帮她省多少钱多少时间，她就觉得购买是明智的。

8、刺激用户多巴胺

为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦？为什么获得一些奖励后都会比较开心？

为什么得到他人肯定后我们都精神焕发？

因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在文案层面，多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的积极反馈。

如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。

那哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号 “乌玛小曼” 看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。

（图/乌玛小曼）

9、强化厌恶

如果做了某件事，会给自己带来厌恶的结果，我们肯定就不会做这件事了，一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以，如果用户没完成某个行为（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那么你可以去强化这种“厌恶”，将厌恶制造成恐惧，让他再也不想不去行动，而是迫切的想要完成你想的行为。

比较好的方法是先说明如果未完成某个行为，后果会让人厌恶，而且非常严重。等激发了厌恶心理，要适时的推出靠谱的解决方案，让用户感知到它确实可以解决厌恶，而且行动起来非常容易。

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。

10、提供虚拟所有权

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。

甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假象状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。

这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”。

比如我觉得这个衣服我穿着很好，就是适合我，那我不是很容易就剁手购买了？

比如别人给一个东西我无偿的使用10天，如果我用起来非常得心应手，10天是不是舍不得失去？

再比如我看到苹果手表的广告，想象着自己和广告里那些人一样戴着手表超有逼格，想象着自己也有这样一个手表的美好生活。那我很可能被虚拟所有权效应影响，进而跑去卖shen。

所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种 “想象” 而心动，而行动。

老贼常说文案要场景化、情景化、要有代入感、共鸣、引发联想等等，这也是原因之一。

11、利用择优心理

如果有两个选择摆在用户面前，花费同样的成本，一个选择明显看起来更合理，那么用户就会选择这个。

泰国洗衣品牌BREEZE很聪明，他的广告是这么说的：“比起教出一个很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易许多”。

显然，用他们家产品快速洗去污泥就是一个看起来更合理的方法。

在实际操作中，文案可以首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务，用户使用你的产品要付出什么成本？

而同样的成本，用户还可以选择什么其他产品，但这个方案比你的产品价值要差得多。

12、打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心有损失自己的形象，比如贪便宜、懒。

这个时候，需要打消他们购买时的形象顾虑，消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象。

之前日本有一个电饭锅品牌，广告是——做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

13、活用登门槛效应

心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功。

相反，人们却乐于接受较小的易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受更大的要求。

而这就是所谓的登门槛效应，可以肯定的说，每个人都受到过登门槛效应的影响！

消费者一般都很难直接接受你最后的目标，这需要他们大量的决策成本。可以先设定一个他欣然接受的门槛走出第一步，一旦他接受并产生兴趣了，那之后就有更大可能接受更高的要求。比如：

给消费者送体验装或免费体验产品；

卖课程，可以先交1元钱听课，觉得不错再购买;

卖产品很难，先关注公众号就容易多了；

下载APP有难度，先体验小程序就简单很多。

再比如高级点的：

你对我的产品不感兴趣，我先给你讲创业故事；

你还不想买我的手机，那这样，我们先聊聊情怀让你接受；

买家具好难决策？要不你先来宜家在床上睡一觉；

这样的案例太多了，可以说是无处不在，本质上都是让用户先跨出第一步，登上转化的门槛。

14、打折优惠别忘塑造价值

如果你想为某一项服务或产品提供优惠，用来促进转化。如果你想用免费营销的方法，来为产品带来大量的流量。

老贼有一个建议，就是不管优惠还是免费，一定首先要塑造其价值，并且要让用户get到。

越是价格优势明显的产品，越是不要整天大谈价格实惠，相反，我们更要塑造产品的高价值感。

一定不要因为便宜而便宜，消费者对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它便宜，而是看到了它的价值。消费者买的不是便宜，更是要划算。

还有，不要轻易用 “免费” 二字，比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。

但是如果这样呢？“你不用花一分钱，就可以体验原价 1888 元的扫地机器人 ”。

好了，关于文案几个角度的实用技巧就说到这。

还是开头时说的，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，写出更好的文案，产生不错的效果。

但仍需谨记：文案没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板。

如果说有，那也一定是自己最终磨出来的！

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。